市场营销全套配套课件第二版毕思勇演示文稿 09.ppt

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1、第九章分销策略第一节　分销渠道与中间商第二节　分销渠道策略第三节　分销渠道的发展1.掌握分销渠道的含义以及在不同的分类标准下其具体的类型和包含的形式；2.了解批发零售的区别；3.清楚营销渠道发展的趋势。1.能够辨析企业采用的分销渠道类型；2.能够根据企业产品及市场状况设计合理的分销渠道路线；3.能够量化选择中间商；4.能够根据企业市场变化合理调整分销渠道。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，企业所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。菲利普•科特勒（PhilipKotl

2、er）被誉为“现代营销学之父”。麻省理工大学博士、哈佛大学博士后，现任美国西北大学凯洛格商学院教授。其著有的《营销管理：分析、计划、实施和控制》是世界上最畅销的市场营销教材，曾任管理科学研究所市场营销学院主席、美国市场营销协会会长等职务。第一节　分销渠道与中间商一、分销渠道的含义和类型二、中间商分销渠道也叫销售渠道或销售通路，是指产品由生产者转移给消费者所经过的途径，是促使产品顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织结构。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间环节包括批发商和零售商等中间商，包括经纪人和代理商，也包括运输公司、仓库、

3、银行等辅助机构。一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型（一）分销渠道的分类1.按分销渠道有无中间环节划分直接渠道是指生产者将产品直接销售给最终消费者和用户的渠道，中间不经过任何形式的中间商，是一种产销结合的经营方式，主要包括推销员上门推销、邮购、电视直销、产品订货会或展示会、开设自销商店、电子商务订购等方式。（二）渠道层次的数量渠道层次–营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。一、分销渠道的含义和类型间接渠道是指商品的生产领域向最终消费者或用户转移时，要经过若干中间商的分销渠道。以下三种情况：1.一级渠道。生产者

4、和消费者之间包括一个中间环节，这在消费者市场通常是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。2.二级渠道。生产者和消费者之间经过两个中间环节，这在消费者市场一般是一个批发商和一个零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。3.三级渠道。生产者和消费者之间经过三个环节经过生产厂家—省级代理商—市级代理商—零售商—消费者，属于三级渠道。一、分销渠道的含义和类型2.按分销渠道中间环节划分长渠道指生产者经过两道以上的中间环节，把商品销售给最终消费者或用户；短渠道是指直接渠道或只经过一个中间环节的渠道；美国的IBM和Del都是IT业的成功企业，IB

5、M是通过庞大的市场营销网络拓展市场的，而Dell的经营指导思想是绕过分销商的传统价值链中的中间环节，按单定制并将产品直接销售到客户手中。一、分销渠道的含义和类型3.按分销渠道同一层次中间商的多少划分宽渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较多的渠道。窄渠道是指在分销渠道的某个环节或层次中，使用同种类型的中间商数目比较少的渠道。一、分销渠道的含义和类型二、中间商中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品营销业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。二、中间商（一）零售与批发的性质及区别零售是指把商品或

6、服务直接销售给最终消费者，供消费者个人的、非商业性使用的整个过程中的一切活动。批发是指把商品或服务销售给那些为了再次出售或商业使用的单位或个人所进行的一切活动。服务对象不同；营业网点的选择不同；在流通过程中所处的地位不同；交易数量和频率不同；法律政策和税收政策不同；产品的所有权不同。二、中间商（二）批发商按照经营主体、经营商品、销售地区、职能、流通阶段的不同进行分类。二、中间商（三）零售商零售业态分类是按照店铺的经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等原则进行分类的。7-11便利店　　　　东方

7、新天地购物中心家乐福超市　　　　　　麦德龙仓储商店二、中间商二、中间商（四）选择中间商的标准虽然中间商在组织商品流通过程中可以发挥很大的作用，但在具体选择时，还要依据一定的标准，应考虑以下五个方面的因素（见图9-1）。图9-1选择中间商的标准第二节　分销渠道策略二、可供企业选择的分销渠道策略三、分销渠道的管理和调整一、影响分销渠道选择的因素四、窜货一、影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多（见图9-2）。图9-2影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素（一）产品因素产品单位价值产品的体积和重量产品的耐久性定制品和标准品技术性

8、和销售服务新产品产品的社会化程度产品的季节性一、影响分销渠道选择的因素（二）市场因素市场范围市场需求特点消费者购买习惯市场竞争状况一、影响分销渠道选择的因素（三）企