企业职能战略讲义课件.ppt

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1、第八讲企业职能战略15八月2021第一节市场营销战略1第二节生产战略2第三节研究与开发战略3第四节财务战略4目录第五节人力资源战略5615八月2021补充4P组合产品（product）、价格(price)、营销渠道(place)、促销(promotion).。4C组合顾客（customer)成本（cost）便利（convenience）沟通（communication）4R组合即关联（relevance）、反应（response）关系(relationship)和回报(return)。第一节市场营销战略15八月2021大市场营销：6P要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市

2、场上的贸易壁垒，为企业的市场影响开辟道路。4P+权利（power）+公共关系（pulicrelations）15八月2021一、市场细分（一）市场细分的概念市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。（一）市场细分的概念市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。服装市场按年龄细分，可分为儿童服装市场、青年服装市场、中老年服装市场。为什么要对市

3、场进行细分？1：发现市场机会2：掌握目标市场的特点3：制定市场营销组合策略4：提高企业的竞争能力（二）如何进行市场细分1：市场调查2：市场分析与预测3：市场描述4：选择细分市场15八月2021（三）市场细分的标准1．消费品细分人口细分人口细分是指根据人口的年龄、性别、民族、收入、职业、受教育程度等因素来细分市场。行为细分行为细分是指根据顾客在采购方式、购买时间、对产品的忠诚度等行为因素的差异性来细分市场。心理细分心理细分是指根据顾客购满商品时的心理期求和预期的不同来细分市场。地理细分地理细分是指根据顾客所处的地理位置、地形、气候条件等因素来细分市场。消费品细分15八月2021

4、2．工业品细分产品的预定用途工业品的用途是多元化的，往往一种产品有多种用途。采购决策者的决策风格不同的决策者因知识、学历、经历不同，其决策行为也会存在一定的差异性。购买者的实力在生产资料的采购中，不同实力的采购方表现出来的采购行为是不同的。购买者的地理位置在工业品市场中，有些产品的使用与用户所处的地理位置及气候条件有关。工业品细分15八月2021二、目标市场（一）目标市场的概念目标市场是指企业从细分后的子市场中选择出的最有利于企业经营的子市场。15八月2021（二）选择目标市场的标准：1.该子市场需求量大，能满足企业的生产经营——可衡量性2.企业有能力经营好该子市场——可操作

5、性3.该子市场上竞争不激烈，或企业在激烈的市场竞争中有获胜的把握——可进入性15八月2021（三）选择目标市场的策略1．目标集中化策略目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场，集中力量把这个子市场经营好。2．产品专业化策略产品专业化策略是指企业生产同一类产品，满足不同细分市场的需求。15八月20213．市场专业化策略市场专业化是指企业生产不同种类的产品，以满足同一细分市场的不同需求。4．选择性专业化策略选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分市场作为目标市场，为几类不同的顾客服务。15八月20215．全面覆盖策略全面覆盖策略是指企业生产多类产品，满足所有的细分市

6、场。15八月2021（四）目标市场营销策略1．无差异化市场营销无差异化市场营销是指企业用一种固定的营销组合策略（4P），来满足所有顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。15八月20212．差异化市场营销差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略来满足不同类型顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、家电、汽车、家具等产品。15八月20213．集中化市场营销集中化市场营销是指企业用固定的营销组合策略来满足少数几类顾客的需要。这种营销模式适用于特色鲜明的产品，如某服

7、装厂专门为身材特殊的顾客量身订做服装。15八月2021无差异化市场差异化市场集中化市场优点产品营销模式统一、便于管理、营销成本低能满足更多顾客的需求目标相对集中，便于管理，营销成本较低缺点营销方式单一，不能完全满足顾客要求营销成本高，管理难度大经营风险相对集中，不易分散风险目标市场营销策略对比15八月2021三、目标市场定位战略（一）目标市场定位的概念目标市场定位是企业在营销过程中，把本企业的产品确定在一定的目标市场中，即确定企业产品在目标市场上的竞争地位，也称“竞争性定位”。目标市场定位主要包括产品形