企业定价策略讲义课件.ppt

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1、第六章　企业定价策略东软学院信管系2010.12第六章企业定价策略6.1企业定价影响因素6.2企业定价方法6.3企业定价策略6.4价格调整策略本章结构提示影响价格的因素基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢企业的定价决策会受到其内部因素和外部环境因素的影响：内部因素:生产经营成本市场定位定价目标决策人素质外部因素:市场需求市场结构市场竞争国际政策社会文化6.1企业定价影响因素（1）定价目标（2

2、）市场需求（3）产品成本（4）竞争状况6.1企业定价影响因素6.1.1定价的步骤选择定价目标估算需求估计成本分析竞争者的成本和价格选择定价方法选定最终价格产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制企业目标以及竞争者制约6.1.1定价的步骤——（1）定价目标(1)维持生存(2)当期利润最大化(3)市场占有率最大化(4)抵抗竞争者定价目标生存最高销售增长市场撇脂当期利润最大化低高价格水平定价的步骤——（1）定价目标（1）定价目标——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？

3、（1）定价目标——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？（1）定价目标——顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。6.1.1定价的步骤——（2）市场需求需求价格弹性对定价策略

4、的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。15101012价格需求量AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。148416价格需求量AB课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。产品成本是产品定价的下限。固定成本、变动成本、总成本平均固定成本、平均变动成本，平均总成本6.1.1定价的步骤——（3）产品成本与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。6.1.1定价的步骤——（4）分析竞争者的价格和成本6.2.1成本导向定价法6.2.2需求导向定价法6.2.3竞争导向定价

5、法6.2　定价的方法6.2.1成本导向定价法★（1）成本加成定价法★（2）目标收益定价法★（3）边际贡献定价法（变动成本定价法）6.2.1成本导向定价法★（1）成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格：单价=单位固定成本+单位变动成本+目标利润额=单位成本+成本*加成率=C+C*R=C*(1+R)成本加成定价法例题例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉应定价多少？★单位成本＝可变成本＋（固定成本/

6、销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）单价=单位成本×（1＋期望利润率）=32×（1＋20％）=38.4（元）不同商品加成率相差很大9％14％50％计算题：某工艺品厂生产1000个仿真根雕，固定成本为3000元，每个根雕的可变成本为20元，设加成率为20%，价格应该定多少？解：单位产品固定成本=3000/1000=3元单位产品可变成本=20元单位产品总成本=3+20=23元单位产品价格=23×（1+20%）=27.6元成本加成定价法单价=单位固定成本+单位变动成本+单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额×目

7、标收益率÷预期销量目标收益率=1/投资回报期×100%（2）目标收益定价法目标收益定价法例题例：某饭店有100个客房，总投资为500万元。假定目标收益率为15%,每个客房每天的变动成本（床上用品、洗脸用品、水电等）为5元，全国总固定成本（折旧、职工工资、保险费、利息支出、暖气等）为80万元。全年客房出租率预期为70%。问：每个客房应定价多少？解：单位房间变动成本：5元单位房间固定成本：800000/(100×365×70%)=31.3元单位利润=（5000000×15%）/(100×365×70%)=29.35元单价=5+29.

8、35=65.65（元）此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。（3）边际贡献定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏边际贡献定价法例题例：假定某航空公司在A、B航