创意按钮的思考原则及方法.ppt

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1、做有“激发力”的创意创意按钮的思考原则及方法十五的月亮有你的一半也有我的一半每一个优秀创意的产出创作部和策划部的关系本应该如同：怎样才能两面讨好合作、激荡、促进把策略的思考带入创意的形成过程，不介意因好的创意想法修正策略……真正关键所在发展出一个让人眼前一亮、能源源不断激发创意的创意按钮“按钮”的其他叫法盛世长城：切入点（waysin）李奥贝纳：消费者主张电扬：对消费者的承诺智威汤逊：品牌意念奥美：创意概念按钮的作用以後的看法PointBButton按鈕改变世界而不是描述世界现在的看法PointA好的创意按钮按下此纽，一切就完成

2、了，它是万事的钥匙和解答，单纯、突出……改变消费者对品牌的看法好的创意按钮轻轻一碰，就能触动內心的某些层面,不一定是一個感性利益点，但多少总有些感情的笔触才能感动人，打中紅心。举例健力士：健力士的愉悦太重要了，以至于你无法轻而易举地承受曼谷邮报：明天的报纸给明天的泰国军队：新的世界需要新的士兵雷达：第一时间杀死虫子“按钮”从哪里来从对消费者的了解，消费者的感受对该品牌的了解创意与才情寻找“按钮”的地方形象特点产品特征按钮使用者特征使用方法产品制造方法产品使用者或用法的不寻常事实价格特点新闻价值与竞争者比较未使用者的缺憾产品传统特

3、色满足生理或心理需求按钮的思考原则及方法奥美：三角关系智威汤逊：TTB模型简便捷径：爬楼梯法方法一奥美三角关系创造联接产品物理属性品牌情感利益消费者潜在人性真理只有当这个三角关系被紧密确立，一个优秀的按钮才能形成产品物理属性产品本质带来的好处口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、价格合适、营养成分等和竞争对手比，它是否与众不同？是否受消费者喜爱？有竞争力吗？最好能将产品属性转化为鲜活的消费者利益点可再利用　　多才多艺的有气垫的鞋　　　　在空气上行走品牌情感利益这是信赖的基础，必须寻找能够赤诚消费者信赖感的价值所在避免用类似“

4、值得信赖的”的词语，思考背后的原因，再深入想想“我信赖它，因为……”，如果是“具有权威感的，独特的、令人放心的，有自信的，这够不够呢？避免用“既…又…”（例：既专业又随意），这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现潜藏的人性真理基于对人性的观察，生活/生命的基本事实，多数人认同的生命最基本的真理为什么人们重视我们的品牌？如果他们不，我们如何提升品牌在他们心中的价值？品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？人性真理范例三人行必有我师/一旦为师终身为父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等/自由大智

5、若愚/真人不露相时间对每一个人都是公平的大多数选择都会变得难以抉择简单就是美/自然就是美天下没有白吃的午餐几点注意有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关只有和产品利益点及品牌的情感利益点相链结的人性真理，才能影响或改变消费者对我们的看法前人的经验之谈想出隐藏的人性真理不难，难在找到相关的找到相关的不难，难在决定哪一个是对的；决定哪一个是对的（最能紧扣三角关系）也不难，难在决定最好，最动人心弦的基于对消费者的充分了解，我们可以选择他心理的某个角落，并拥有它产品（我喜欢它什么）品牌（我为什么信赖它）消费者（我为什么珍惜它

6、，觉得它与我相关）耐克Nike产品优异的产品力/表现品牌给予能力和无所畏惧的态度消费者结果总是可以回报过程JustDoIt!Marlboro产品口味浓的烟消费者人生而自由,真正的男人则维持此状品牌男人味/阳刚不妥协的MarlboroCountryMarlboroCountry!!中国电信互联星空产品无穷丰富的娱乐内容消费者非常时期，还原你“声色”生活品牌好玩的、有品位的足不出户享尽天下事汇丰银行产品众多的分支机构及当地专才员工消费者熟悉我的需要，才能真正满足我的需要品牌国际化、亲和的、有实力的环球金融，地方智慧东润枫景产品东闰枫

7、景四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍消费者工作是工作，生活是生活品牌有品位的、有情调的发现居住的真义方法二智威汤逊TTB法则寻找按钮的两大前提产品价值消费者洞察产品价值差异化特征优势卖点用消费者利益的方式表达出来产品价值对按钮的贡献保证按钮的“说什么”的正确性确保广告的大方向不偏离在广告诉求大方向基本确定的基础上，继续占位并拥有消费者心理的某个角落，从而让该方向更加犀利和具有打动力清楚激发击打消费者内心的最软处洞察不是观察为什么这样或为什么不这样的原因他们真正渴求这种商品的根源所在一旦击中，即能形成巨大的共鸣及认同把产品价值联通到消费

8、者洞察形成按钮产品价值消费者洞察Jeep产品价值消费者洞察是男人生而有一个冒险的梦想优越的越野性能及阳刚的外表冒险每一天果汁先生产品价值消费者洞察被爱人抛弃是生命中不能承受之重好喝到可以替代真实的水果让水果妒忌到要自杀WALLIS女装产品价值消费者洞察美是一种杀