失败案例之西亚斯.ppt

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1、广告失败案例之西亚斯小组成员：胡薇黄胤雄应杭莹王世英张艺凡前言说起国产品牌的洗发水，人们很容易想到奥妮。奥妮的前身是1981年成立的重庆化妆品厂，在老总的苦心经营下于1992年底引进部分港资成立了奥妮化妆品有限公司。从1985年的100多万元销售收入发展到1997年达到8个亿的销售收入。奥妮的快速发展期是1995年到1998年，之后销售额便不断下滑。当时，奥妮只是一个知名度不大的小型企业，1995年，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了相当一部分市场，成为了当时国产洗发水的

2、“首席代表”。以周润发为代言人的"百年润发"广告片获得业内外的一致好评，"百年润发"也成为洗发水市场一匹黑马。奥妮也凭"百年润发"的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰。奥妮1997年的市场占有率提升到12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。但可惜的是，该品牌的包装极其粗糙，产品被陈列在货架的最低一层而且经常积满灰尘。所以，不需宝洁反扑，消费者已经放弃了"百年润发"，由此使本可以成为本上洗发水品牌经典反击战案例的"百年润发"一撅不振。西亚斯的诞生在原有的奥妮首乌和百年润发

3、销售陷于低谷后，重庆奥妮公司于2001年中重金推出一个新品牌——西亚斯。2002年开始，多家电视台同时播出了一支关于奥妮护肤新产品"西亚斯"香皂、沐浴露的30秒广告片，表现的是纯粹地道的印度民间风情。画面背景是纯粹地道的印度民间风情，在悠扬的印度民间音乐烘托下，画面闪过了市镇上精彩的象戏表演，空中飘舞着一阵红花雨，然后出现了一个使用过西亚斯后美丽迷人的印度姑娘，一个热情如火的小伙在追求着这位姑娘，在花雨中姑娘做了几个挑衅的扭腰动作，小伙子沉醉地晕倒在花雨中，然后片尾出现了“印度式按摩健肤沐浴露、香

4、皂”。欣赏下西亚斯的广告从广告创意来看，奥妮的这则电视广告为西亚斯品牌注入了纯粹地道的印度风情，非一般之作。唯美的画面和异域色彩给人感觉非常赏心悦目。而广告片中的印度美女曾俘获了多少年轻人的心，众多电视机前的观众眼前一亮，电台音响店里放的都是这支广告的主题歌，很多人甚至就是冲着这只广告去买的产品。在广告界的评比中，这则广告片也让评委专家们眼前一亮，得到了他们的青睐。西亚斯是奥妮研产的第一种洁肤类产品。就像印度小姐的美丽世界闻名一样，西亚斯的“出生”充满着传奇，她是奥妮第一个引进印度文化的日化品

5、牌，也是奥妮在香皂、沐浴露上的大胆尝试和创新。为了西亚斯，奥妮做了两年多的悉心准备。一切开始于１９９８年的一次世界小姐选美，在那次全球小姐选美比赛中，印度小姐再次折桂。这引起了奥妮公司的关注，作为一家化妆品企业，从某种意义上说，它就是美的使者，就是要为人们提供美的“工具”。印度小姐为何总能在这种世界级的选美终胜出，她们美丽的秘密何在？为了追寻这个秘密，黄家齐带领研发人员来到了印度这个神秘的南亚国家。他们发现：虔诚的印度教徒一生有三大夙愿：到圣城朝拜湿神婆，到恒河洗圣浴，以黄牛为神，对其顶礼膜拜。对

6、于印度教徒来说，到恒河沐浴是无比自豪的事，对外国人来说，它具有浓厚的印度教色彩。在恒河岸边，奥妮人终于发现了印度小姐美丽的源泉：印度滋润条件良好，是一个天然的植物园，美丽的大花园。在恒河，无数人在此沐浴，周围飘逸着芬芳的花香，这其中有令人遐想的醛香、充满古典色彩的檀香、令人振奋的馨香。奥妮的研发人员惊呆了，他们沉醉其间，一瞬间，一种新的沐浴概念——印度香薰按摩沐浴诞生了。黄家齐谈起印度文化，产品原理，以及产品与印度文化的融入，这些东西他都如数家珍。他研究了许多中、西药，去印度作了多次的考察，对印度

7、文化有了深刻理解后，反复研究药理，才确定西亚斯这个品牌。印度的红花有按摩的作用，印度小姐多次在世界小姐选美赛上折桂，有一个重要原因就是她们常用红花和熏衣草，而西亚斯的原料中就包含了红花和熏衣草。　　这样看来，西亚斯的广告并不是无的放矢，而是植根于产品品质上的。但是当西亚斯在众多电视台实行广告轰炸之时，我们除了在唯美的广告画面中捕捉到一点异域气息外，在竞争激烈的市场上却难以嗅出半点硝烟弥漫的味道来。西亚斯广告秉承了奥妮一贯的唯美创意，应该说是很富有个性的。不论在国产日化市场，还是进口日化用品市场

8、，很少能够看到比西亚斯广告更优秀更唯美的创意。好创意好广告不能造就好市场。为什么会出现这样令人不解的情况呢？西亚斯广告“好看但不叫座”的根本原因在于：在广告与营销的这一次较量中，广告处于下风，营销环节薄弱。（1）功能诉求上，卖点不足（2）产品、广告定位与市场定位的脱节（3）产品价格定位不当（4）包装粗糙低劣，未能超凡脱俗（5）销售渠道未通（6）缺乏持续的营销能力具体表现：西亚斯广告率先引进印度文化，表现的是纯粹的印度文化。这是西亚斯的一个卖点。文化上的诉求并不必然能促进产品在市场上