最佳战略营销奖.doc

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1、最佳战略营销奖李宁北京李宁体育用品有限公司（以下简称李宁公司）由体操王子李宁始创于1990年。作为中国领先的体育品牌企业之一，李宁公司拥有自己的品牌、研发、设计、制造、经销及零售实力。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，主要以李宁牌进行销售。以退为进的奥运战略2007年上半年，李宁公司继续在赞助及市场推广上投入大量资源，不断优化和执行结合产品、市场和零售网络各方面的整合营销，以突显品牌差异化定位和提升品牌形象。为抓住2008年奥运契机，推进

2、李宁品牌的国际化进程，李宁公司将重点投入以奥运为契机的营销工作，制定并推出了“英雄”系列三大奥运战略计划。英雄团队计划：2008年，李宁公司将携赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队，西班牙、阿根廷篮球两支世界冠军队，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、埃塞俄比亚的特罗萨等运动资源组成的“英雄团队”，一起征战北京奥运会。李宁公司将以这些“英雄团队”作为奥运战略核心，除为“英雄团队”加紧准备奥运相关装备外，一系列以“英雄团队”为传播主题的市场营销活动也在进行中。明年“英雄团队”将不断地以令人

3、期待的姿态亮相，以突破挑战的方式，传播“一切皆有可能”的李宁品牌主张。英雄手势计划：作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一，李宁公司还发布了独特的“L”手势。这个手势的重要意义在于：它以大写英文字母“L”代表了Li-Ning的首字母。而其深层的核心信息为一组以英文字母“L”为开头的单词：Luck，Love。在最近的李宁公司广告中，频繁出现了李宁英雄手势的情景。李宁公司希望这个生动的手势能作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏并为运动员带来好运的方式，赢得更多人的喜爱。围绕英雄手势，李宁公司还将策划一系列活

4、动，让这个诞生于李宁公司的手势，真正属于所有支持中国奥运的人们。英雄荣归计划：李宁公司联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会在明年开展“奥运英雄荣归计划”：只要射击、乒乓球、跳水及体操四支中国国家队的运动员在2008年奥运会上获得金牌，上述机构将在运动员所在的家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。李宁公司还将不遗余力地对“荣归计划”进行推广，希望能有更多的运动员和企业投入到类似的行动中。李宁公司首席执行官张志勇认为，体育的本义是让人强身健体，自强不息，这种精神与通过希望小学让更多渴望学习的孩子得到受教

5、育的机会是一致的。这个计划一方面是为了表彰奥运英雄们为国家作出的突出贡献；另一方面也通过此举激发运动员以及其他人，成功后可以做更多有意义的事情回报故乡与社会。此次系统发布三项奥运战略，表明李宁公司正加速以自己的独特方式参与奥运，并推动李宁品牌形象的差异化表现，意在炙手可热的奥运氛围中营造一个李宁品牌气候。三大奥运战略的提出，也印证了李宁公司长期以来对于奥运营销的理解：奥运营销不单是一时铺天盖地的广告造势，而更应看重企业因此获得的超越奥运周期的长期效应。奥运营销从本质上看，是一种投资行为而非投机行为，只有将奥运战略

6、纳入远景，才可以使企业的发展步伐更为稳健。专家点评／李志起当众多国际知名企业花费巨资却还在走一条奥运营销的老路时，我们惊喜地看到李宁公司走出了一条奥运营销的差异化之路。李宁公司与“奥运合作伙伴”的失之交臂，我们似乎看到了作为中国本土最具实力的体育用品企业的失败，但是，当我们审视李宁公司三大奥运战略之后，就不难发现蕴藏其中的价值。三大奥运战略的实行，以退为进，体现了李宁公司的战略成熟。英雄团队、英雄手势、英雄荣归真正实现了营销与奥运的自然契合，赞助西班牙、阿根廷、瑞典等国际奥运团体，为李宁公司的国际化着实加分不少，

7、也让我们看到了李宁公司的战略清醒。