香皂市场研究报告.ppt

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1、香皂市场研究2002年09月上海南京重庆济南2021/8/311内容提要研究目标及方法主要发现品牌表现广告效果评估六神两款香皂比较香皂消费行为与态度结论2021/8/312研究目标主要研究目标：描述六神香皂在研究区域内的市场表现理解电视广告的作用方向与程度测量消费者对六神两款香皂的接受程度2021/8/313研究方法（定性研究）消费者座谈会研究对象：18-49岁女性六神香皂使用者六神浴露使用者非六神使用者2021/8/314研究方法（定量研究）研究地区：上海、南京、重庆、济南其中上海是无广告投放地区作为其它三个城市的参照数据采集方法：定点访问研究总体：18-4

2、9岁市区居民，香皂产品购买决策者样本量：每个城市400，共1600其中前300人为随机抽取的样本，后100人为追加样本样本配额：六神香皂使用者不少于100人对非追加样本，按人口分布比例规定年龄配额2021/8/315品牌表现2021/8/316品牌表现品牌市场表现使用满意度品牌形象认知2021/8/317品牌市场表现舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场的近70%的份额。六神目前处于第二集团的前列。六神香皂显示出市场份额高于心理份额的态势。已有品牌基础对香皂新产品试用支持较大六神目前在香皂类别知晓上仍不足2021/8/318品牌市场表现与三大品牌相比，六神香

3、皂在知名度和试用转换率上还存在较大的空白。在上海及南京，六神距离三大品牌较远，同时还受到来自同一层次竞争品牌的威胁。在济南和重庆，竞争者力士和夏士莲相对较弱，六神的市场地位有进一步上升的空间。2021/8/319品牌市场表现（总体）舒肤佳力士夏士莲六神白丽强生心理份额——无提示第一提及市场份额

4、使用量占有率%%其它香皂品牌心理份额总和：82%市场份额总和：69%基数：全体随机样本n=15552021/8/3110品牌市场表现（总体）基数：全体随机样本n=15552021/8/3111试用率58%平均用量2.06块力士香皂知晓者95%使用者55%非使用者市场份额20%

5、试用率44%平均用量2.15块夏士莲香皂知晓者95%非使用者使用者42%市场份额16%使用者71%试用率72%平均用量2.71块舒肤佳香皂非使用者市场份额33%知晓者98%品牌市场表现使用者20%市场份额8%知晓者64%不知晓者非使用者试用率31%平均用量2.46块六神香皂2021/8/3112无提示第一提及市场占有舒肤佳力士夏士莲六神第二集团品牌六神vs.三大品牌品牌市场表现（上海）无提示第一提及市场占有六神白丽强生裕华妮维雅花王、索肤特六神vs.第二集团品牌基数：上海随机样本n=3512021/8/3113无提示第一提及市场占有舒肤佳力士夏士莲六神第二集团品牌六

6、神vs.三大品牌品牌市场表现（南京）无提示第一提及市场占有六神、梦幻皂福强生、索肤特、花王、三笑六神vs.第二集团品牌基数：南京随机样本n=3722021/8/3114品牌市场表现（重庆）无提示第一提及市场占有舒肤佳力士夏士莲六神第三集团品牌六神vs.三大品牌无提示第一提及市场占有六神三笑六神vs.第三集团品牌花粉基数：重庆随机样本n=4172021/8/3115品牌市场表现（济南）无提示第一提及市场占有舒肤佳力士夏士莲六神第三集团品牌六神vs.三大品牌无提示第一提及市场占有六神三笑索肤特六神vs.第三集团品牌纳爱斯基数：济南随机样本n=4152021/8/3116

7、购买六神香皂的动因（定性研究）主要动因：积极的品牌积累印象可靠，信赖高知名度特效经济性考虑3+1等促销量大次要动因：口碑/周围人介绍尝试新品牌除菌皂六神香皂广告吸引力季节性转换——在夏季特别的选择2021/8/3117使用满意度舒肤佳在使用满意度上明显高于其它品牌。六神、力士和夏士莲在使用满意度上没有明显差异，尤其是在香皂重度使用者中。但对于肌肤感及品质感要求都较高的浴露使用者来说，她们对于力士香皂的评价明显高于六神及夏士莲。2021/8/3118使用满意度（7点量表平均分）*-在0.05显著性水平上明显高于六神基数：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；

8、夏士莲：652；舒肤佳：1219）非浴露使用者（六神：315；力士：545；夏士莲：414；舒肤佳：779）浴露使用者（六神：194；力士：328；夏士莲：238；舒肤佳：440）Q6.对于您在过去三个月内用过的香皂，总的来说，您对它是否满意？2021/8/3119使用满意度（7点量表平均分）*-在0.05显著性水平上明显高于/低于六神基数：各品牌香皂使用者上海（六神：118；力士：228；夏士莲：176；舒肤佳：271）南京（六神：104；力士：248；夏士莲：176；舒肤佳：303）重庆（六神：122；力士：214；夏士莲：148；舒肤佳：301）济南（六神