韦博南京计划.ppt

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1、策略沟通市场深入提升韦博南京阶段营销策略上海家泰广告有限公司ntree10/22/04营销背景国内英语教育产业每年以高速发展，但高端市场增长在核心城市（北京、上海等）增长趋缓，市场逐渐转向新的需求细分增长时期韦博是专业的英语教学高端市场主导品牌之一，其主要竞争对手有华尔街、英孚、环亚西文、朗阁等韦博南京中心成立近半年时间，市场增长由导入期的增长高峰逐渐缓慢回落更加具有细分策略和针对性的市场营销沟通是承上—导入期启下—发展期快速增长的必然南京市场的现状南京市场英语教育市场每年仍在显著递增，2005年将达到2亿左右的总体市场规模。（源自：AC

2、尼尔森）南京人均收入在800元左右，其1500—3500元中层收入水平的规模占30%-35%之间，3500元以上的中高端收入水平的规模约占15%-20%之间。（源自：南京市统计年鉴2002年）南京市场中高端英语教育品牌近两年显著增多，主要品牌有英孚、韦博、环亚西文、朗格等，其中以英孚、环亚西文为主要竞争对手。且多以高档市场为主，中高档市场拓展不深入。南京市场各竞争品牌销售均呈下降态势，表明正处于销售淡季，而同时韦博处于由市场导入期到市场发展期的转型阶段。区域性的强势品牌尚未出现。市场目标准确的传达韦博的品牌定位与核心理念，在目标群体中建立独

3、特的品牌烙印进一步丰满品牌形象，让韦博成为一个值得信赖、不断给与支持、更容易取得成功、更加人性化，更贴近消费者需求的品牌独特的品牌沟通，让韦博成为南京区域市场的领导品牌深入挖掘高端市场，并进一步拓展中高端市场从而提升市场销售价值营销挑战衡量更具价值的市场细分，并确定针对性地市场策略，来自短期效益最大化及长远建设的挑战来自于品牌建设和以品牌进行策略沟通的挑战来自于市场主要竞争对手的挑战来自于市场增长的挑战透析市场现状tmarket市场导入期市场发展期强势拉动即时战术型针对整体市场拉动以短期效益为评估标准策略主导型，具远见市场策略细分,不同

4、组合拉动更广泛需求以品牌识别推动市场透析市场现状随机消费型感性需求型理性价值型价格敏感型中/中高端市场高端市场其他进一步的发展正在形成价格因素导致他们仍在犹豫他们总是要考虑能否实现期待的价值他们总是希望从这个品牌上获取些什么师资/软件/硬件课程设置/教学模式/价格品牌/个性服务品牌领导英语教育市场消费导向基准消费者看待的标准走向成熟市场不成熟市场透析市场现状有些品牌已经意识到，并已经在做高端市场已快速趋于成熟！市场既然不同的状态，而同时目标群体有众多不同的需求那么我们必须进行策略细分更加有针对性地进行营销但在之前我们先看一下竞争对手他们

5、的策略来，看下主要竞争对手的表现！华尔街关键的全国性竞争对手/行业的领导品牌/高端市场的创新与先驱者英孚关键的全国性竞争对手/行业的品牌模范/中高端市场/最广泛的消费群体/雅思环亚西文关键的竞争尾随者/行业的主要竞争品牌/中高端市场/朗格以雅思为主（中国最大）/细分市场主要品牌[出国留学]/中高端市场/市场的领导品牌——华尔街强势高档的国际化品牌完善的软、硬件设施不断创新的、个性化的服务清晰的品牌形象强势的品牌沟通策略弱势较高的价格豪华的、奢侈的感觉仅在高端市场销售（上海/广州）品牌核心资产专业的、有成就感的英语教育可信赖的、成就的、自在的

6、、个性化的市场策略分析市场策略高端市场需求的进一步细分提供更为专业商务英语的培训提供更为个性化、高档的服务更深入在高端市场的渗透强大品牌效应俱乐部传播以及俱乐部推荐奖励联合推广针对新进高端消费者的拦截清晰完善的品牌形象互动秀/网络互动/SP/品牌形象广告/DM/沙龙/英语角近期的市场活动：奖学金计划俱乐部推荐奖励区域市场的先进者——环亚西文强势较广泛的课程较低的价格早期介入中高档市场/二类市场的先驱者有较高的知名度/渗透率（尤其在二类市场）较为强势的营销推广手段弱势感觉上国内品牌或非来自英语为母语国家的品牌品牌形象不够完整清晰不够专业，缺乏

7、创新品牌个性较弱品牌策略宽泛品牌核心资产高性价比、有助的、实效的、专业的英语成就未来！市场策略分析市场策略：中高档市场广泛的深入渗透广告、人员促销、公关、活动、网络营销是为主的营销手段告别单一的平面媒体与消费者沟通的方式，多种沟通渠道以及组合营销方式通过品牌忠诚度建设与目标群建立更长远稳固的关系公关/主题行销/礼品促销/俱乐部通过品牌形象建设期望与消费者建立最佳沟通关系品牌形象广告/品牌宣传语/主题公关但品牌轨迹走向摇摆属于品牌管理营销模式，但以品牌为资产建设的营销整合性较差近期市场活动品味英语，品味麦当劳——“环亚西文”走进麦当劳环亚西文

8、推出“免费体验天天有”系列活动学英语能健身？——环亚西文、力美健健身中心联手打造环亚西文现代英语将斥资赞助签约高校举办“星空舞台年度评选晚会”，晚会将评选出年度参加“星空舞台才艺