玩转小宗原辅料营销.doc

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1、大宗原辅料销售多依赖厂家硬件：价格，小宗原辅料销售策略软件更重要：服务，也更值得探讨。小宗原辅料量不大，但利润不一定小。　　价格、价格，很多销售员一谈到销售就是价格问题，在经济危机来临的情况下，好像没有低价就不要出去销售了。曾经在接受一次老外面试的时候，被问到：“我们的产品目前在中国的销售遇到瓶颈：客户反映我们产品的质量确实不错，但价格太高，几乎比同行贵50%。你如何处理这个问题？”这个问题对销售可能是有点难度，可咱干过采购。我反问了一句：“我们的产品在客户最终产品中所占的成本是怎样的？”老外：“

2、很小的比例。”我答：“在这里，价格不是价格问题，是成本问题。这个成本是客户最终产品的维护成本。从物料属性上，客户的这个采购属于质量采购，而不是成本采购。即对质量的考量远大于对价格的考量。原因是如果最终产品出厂后，由于小宗原辅料出现质量问题（或寿命问题）退货或服务造成的损失将远远大于那50%差价形成的金额。所以，可以告诉客户，我们虽然贵，可还是给他们降低了成本。”也就是说，以小宗原辅料作为其最终产品的质量短板将得不偿失。　　小宗原辅料不同于大宗原料，在生产厂家采购过程中，它只占最终产品的一小部分，在

3、这种情况下，往往质量、到货时间、售后服务比价格因素更重要。　　深入了解客户潜在需求　　首先了解采购的价值导向非常关键。一般原辅料采购分为三个导向：一、质量导向型采购：一般指小宗原料采购，占原料比例不大，但对质量要求很高。服务导向型采购：小批量、频繁采购，如化学试剂，要求到货时间紧，对服务要求较高。价格导向型采购：一般指大宗原料采购或固定品牌采购。　　制造信息不对称　　在充分研究供应产品性质基础上，质量导向的，找出同类不同质量产品的信息，通过比较强调自己的质量（哪怕价格高，如上例。）能够给对方带来成

4、本降低的成果。服务导向的，将服务过程复杂化，标准化，使竞争对手难以跟进，从而增强对客户的粘附性，如海尔的服务品牌。价格导向型不在本文讨论之列，但尽可能将简单的价格比较引申到我们擅长的方面，通过复杂其过程，建立我们的信息优势地位。　　最后，目的就是通过复杂销售过程，拥有相对信息优势，从而建立顾问式销售获得订单。　　巧用价格分歧　　在某城市，化学品供应市场充满欺诈和服务不到位的现象。对化学品供应要求较高的合资企业难以找到合格的供应商，而对于小宗原辅料，合资企业是不可能像他们采购大宗原辅料那样通过认可供

5、应商来保证质量及服务的，只能通过一般经销商来采购。于是有人挺身而出，成立了以经销此类原辅料为主的化工公司：承诺绝不卖假货，且本城市内有的货，24小时内到货；中国有的货，一周内到货。结果不到四个月他就做下来当地的可口可乐、统一、康师傅、百威啤酒等客户。可一算账，做亏了。他为了保证“诚信”，好卖的，毛利不超过30%。而其间服务越好，损失越大。如：快速送样、送货，保证质量。甚至有时吃亏，如买次氯酸钠，上游厂家一定差称，而且是国营企业没办法说。下游客户“统一”到货，车要过磅，每次都要亏。现在看来，他的问题

6、在于没有搞懂价格分歧。张五常教授在《卖桔者言》中谈到：同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫作价格分歧(PriceDiscrimination)。这是经济学上的一个热门题目。要在同时同地用不同的价格将商品出售，就要尽量将顾客分开。若要将商品出售，就要使顾客相信自己所付的是“特价”。但若没有价格分歧，生意是很难不蚀本的。　　在这里价格的讯息费用相当高，而这讯息卖者要比买者知得多。小宗原辅料交易，由于采购方没有足够精力考察市场，以及市场上价格波动频繁，容易形成有利于卖方的信息不对称（有了卖贵一点的

7、可能性）。另外，只要买者相信自己议订的价够便宜，他不会再费时去查询，也没有意图去公布自己的买价（在一个地区各个买方是独立封闭的）。这就给卖方在不同的客户那里卖不同价格的机会。　　讯息较少的人付价较高，至于付多高，要看卖方掌握的“度”是多少，决不能像上面那个例子固定在30%，因为小宗的总额不高，费用相对较高。如：几百元的货，送样及送货服务加上结账等费用就可能超过30%。　　有些经济学者认为在某些情况下，价格分歧是唯一可以赚钱的方法。那就是说，不二价是会蚀本的。　　总结下来，就是我心要黑一点，你懂的，

8、我少赚点。你不懂，百分之百的毛利也是可以想象一下的。　　　　水平战略　　小宗原辅料在做大客户面临的问题是由于销售额不大，销售费用比例过大。我本人在做采购时，发现一个有趣的现象。有两个阀门供应商，一个是代理国外某著名品牌的地区独家代理商，一个是国内阀门经销商，起步时间差不多。我很看好那个独家代理商，一是独家嘛，二是那里人的素质远比国内经销商高很多，都是大学毕业。但几年后，国内经销商已经做到上千万，可那独家代理商还是规模很小。有一次我去国内经销商处拜访，发现那个小学毕业的老板办公室里放