南方大厦营销策划.doc

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1、南方大厦营销策划第一章 项目概况第一节 项目区位分析一、区位   南方大厦是桂林市CBD地标性建筑，与康美大厦一起位于桂林市商业中心区集城市交通、商业、旅游观光性质为一体的综合性城市主干道中山中路十字街口，两座大厦之间是桂林市最大的中日合资百货大楼——微笑堂；项目紧邻城市中心广场和正阳路商业步行街，地理位置非常优越。二、经济指标   康美大厦：项目总用地面积1840平方米，总建筑面积12500平方米，总高度：35.8平方米，商务写字楼建筑面积4400平方米，商铺建筑面积5500平方米，地下室建筑面积800平方米。   南方大厦：项目总用地面积2770平

2、方米，总建筑面积19900平方米，总高度：44.8平方米，商务写字楼（6-10层）建筑面积8500平方米，商铺（1-3层）建筑面积5500平方米，餐饮、健身、娱乐（4-5层）建筑面积4000平方米，地下室建筑面积2600平方米两栋大楼的土地使用权40年。     第二节 项目SWOT分析一、优势Sa)中心区CBD的区位优势和发展前景，交通便利，品牌形象好；b)中心区CBD唯一在售写字楼，有一定市场需求；c)中心区CBD现楼优势，无期房后顾之忧；d)同类物业集中的地段，带来商机；e)产业化的发展趋势，企业品牌意识增强，增强市场需求；f)位于IT业、通讯业

3、、金融业、保险业（写字楼的目标消费群体）集中的地区；g)住宅的售价商业物业的品质和投资回报；h)南方大厦八层设计了天井，推广上有发挥空间；i)全方位的组合配置，物业性价比高：玻璃幕墙、可自由分割的框架结构、独立的卫生设施、停车场、电梯、消防烟感喷头设施、共享多功能会议室、商务中心、高速信息网络插口、增设休闲、健身、娱乐、餐饮场所，令办公环境更加人性化。二、劣势W1、项目遗留问题a)项目已竣工销售两年半，销售周期较长，定位不明确，卖点没有很好的提炼和展示，广告宣传为公寓式办公，概念模糊，推广效应差；b)售楼部设在南方大厦侧门车道边，位置不明显。售楼部、楼

4、宇商业氛围、VI包装不到位，售楼人员形象、业务能力有待提高，售楼资料缺乏；c)开发商下属物业管理公司的服务受到业主质疑，因裙楼商场业主投资心态不成熟，与开发商矛盾在当地媒体多次披露，开发商美誉度受到一定影响；d)价格的调整影响销售。项目在市场热销时写字楼售价曾提高近10%，将市场让给其他楼盘，造成滞销，后售价回落，但市场销售状况已不好；e)裙楼商场未出租，楼宇人气不旺，南方大厦整栋楼只有一户入住。2、前阶段项目产品定位——商住瓶颈   项目原定位为公寓式办公，"亦商亦住"，南方大厦设计考虑住宅使用面积和功能因素较多，双卫和厨房、主、客房等功能区的分割造

5、成房型凌乱，入户开间小；同时，因考虑居住使用，将大块空间分割成小面积，受楼宇外立面限制，产生多边形房间,不利于写字楼使用；外立面挡墙较高，部分房间视线受阻，通风采光不好。公司与住户成为邻居是否可以和睦相处，白天住户是否会影响公司的商业形象，晚上公司是否会影响住户的正常起居、休息，已成为企业购买和租用写字楼的现实问题。由于SOHO族工作类型较窄，因此，SOHO型住宅不会成为住宅或办公楼市场的主流。   同时，作为住宅销售，首期付款须按商业用房比例40%支付，银行只贷款60%，10年期，商业贷款利率，土地使用年限40年，在这种条件下购买用于居住，显然是客户

6、不太能接受的。三、机会点01、市场现状   桂林是以发展第三产业为主的城市，第三产业以写字楼为生产经营场所，它的发达与否直接影响到写字楼客户的需求量。桂林的大、中、小型的第三产业企业大多分散在公寓楼、商住楼等一些非专用办公写字楼内，目前，仅有高新开发区、大世界、智能大厦、桂名南北楼等零星的几栋专业写字楼形象较好。对使用中的写字楼用户的调查表明，随着企业本身的资本积累与进一步发展，相当一部分写字楼的用户对于办公区域的选择有了更高的要求，希望通过入驻商务氛围、基础设施、配套服务更完善的写字楼来提高自身品牌形象与拓展更广阔的商机。2、市场租售情况   200

7、1年桂林市市中心开发写字楼项目有大世界、智能大厦、南方大厦、康美大厦、桂名南北楼、五洲大厦六个项目。其中，与项目紧邻的大世界、智能大厦基本售罄，出租率90%，大世界为整层租售；南方大厦写字楼销售完成31%，康美大厦完成写字楼销售47%；其他物业如八桂大厦、桂名南北楼的写字楼也基本租售90%。3、市场需求   从目前桂林写字楼市场的租售情况分析，有相当一部分企业租用酒店、宾馆办公，其原因是酒店、宾馆配套设施齐全，企业形象较好。大世界、智能大厦的热租也充分说明写字楼的社会形象也是影响消费者决策的重要因素，良好的形象展示能为企业发展创造更多的机会。四、风险T

8、1、市场因素   从目前桂林市写字楼市场看，项目竞争同质化严重，项目周围有2个待开发的同质项目