汉林清脂兵败反思.doc

《汉林清脂兵败反思.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、汉林清脂兵败反思前沿风云汉林清脂兵败在近几年的保健品市场上，系出“太太（现改名健康元），'名门的汉林清脂是一个值得A・if］深入剖析的品牌.这匹血脂市场上的黑马曾一度以眼光前瞻，定位准确,广告密集等几大法宝而引人注目.但由于对市场开发难度缺乏足够的认识，加Z急功近利的营销方式，汉林清脂2001年底上市后严重受挫，短短一年时间，便落了个”任其自生自灭啲结局.太太半边天作为屮国女性保健品第一品牌，太太创造了不小的奇迹.在保健品行业各领风骚二三年的今天,有人说，屮国保健品品牌能够活过5年就是神话.而太太历经10年,依然青春常在，充满活力，其主打产品太太口服液和静心U服液均在女性这片”半边天”里取得

2、了巨大的成功.太太口服液在1993年上市.当时屮国职业女性逐渐增多，她们在社会屮扮演了1-分重要的角色，使她们不得不开始注重H己的形象.而黄褐斑又是职业女性走向社会更对现实所要克服的最大"血了二太太的定位便针对这一特定人群,在广告屮制造”没有黄褐斑的太太”.1993年初,推出了3个洋太太为形象的系列广告丿I说太太口服液是消除黄褐斑，治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病.新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线.随着消费者欣赏III床和时尚潮流38文/北京蔚蓝远景营销顾问机构王逸凡的变化，太太不断改变着自己的代言人和传播方式，以紧贴女性内心，充满情感的广

3、告语”做女人真好；'-1•足女人味丁滋润女人，让美丽飞扬”等在很大程度上满足了女性的精神需求，让目标消费者留下深刻印象，引起共鸣,从而诱发大量的购买需求.1999年，太太药业推出第二种保健产品——静心口服液,目标群定位在40岁以上的女性，并聘用在电视银幕上成功槊造屮年妇女形象，而且是受众颇为熟悉的演员作为产品代言人,通过简单明了的广告词”女人更年要静，静心口服液”给受众留下深刻印象.静心口服液成为继太太口服液Z后又一拳头产品.随着产业的不断发展，太太不仅在”半边天''里呼风唤雨，资木市场上也是长袖善舞.2001年,太太药业成功在上交所上市后，一举融资17个亿.瞄准另一半“太太并不满足在女性保

4、健品领域取得的成绩，太太要征服另一半”，太太药业的…位市场经理如是说.随着企业壮大，太太欲将自己版图扩大到男性世界的心愿就越来越强烈.经过较长时间谋划后，太太选择了高血脂作为男性保健食品的突破口.2001年il月，太太药业正式推出汉林清脂胶囊•太太认为，心脑血管病已成屮国疾病屮的头号杀手，屮国的高血脂发病率在快速上升.据估算降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元.而且很重要的一点是，目前国内市场尚没有个知名的品牌产品，十分易于展开竞争并迅速抢占市场.也许正因为如此，太太药业2002年发布的一则公告显示，太太药业将前一年上市募集资金屮的9400多力元用于汉林清脂的生产及推广投入，太太药业欲把汉林

5、清脂当做1=1己的又一利器进军清脂市场，看来是志在必得.同太太口服液，静心口服液一样，汉林清脂上市前也作了明确的目标群定位，诉求育指”职位高，收入高”的屮年男性，并不惜重金请出香港影星任达华作为形象大使来做推广,广告词是”天天清一清，血脂不再高”作为配套手段，太太药业还在全国掀起T声势浩大的”汉林清脂?血脂健康刀里行''活动，短短儿个月里,汉林清脂的推广投入达到三干多万元，在太太的营销史上还从未有过如此大规模的传播活动，在保健品行业内,有此魄力的公司，全国也不会超过20家.遭遇滑铁卢可惜，太太这位”女性市场的领导者''在''另半边天'‘上再没有那么幸运.在广泛市场覆盖和”重最级”的市场轰炸Z

6、示，市场并未像预料Z屮那样启动r汉林清脂'迪并未成为那些“整天困扰于高血脂高血压高胆固醉的白领男士”的第一•选择.汉林清脂曾被乐观地估计将实现年销售额2.6亿撚而2002年进攻市场一年，产出仅几百力;可谓经营惨淡.从2001年底太太药业正式推出汉林清脂，到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上花费了3400万元.从太太药业2002年上半年度公报看，太太药业比上一年同期利润下降了约3000万元,正好和汉林清脂推广费用大致持平.业绩公报屮隐讳的称：“部分产品处于市场推广期间，销作量尚未能达到预测的规模”一这个部分产品，想必包括汉林清脂.2002年下半年，我们很难再在屏幕上看到任达华”每天

7、清一清，血脂不再高'‘的身影」1月初,汉林清费者数量至少在1000)｝以上.可严重的问题在于:这1000万血脂异常的人们，真的都是存在有效需求,并且立即就能兑现为现实购买力的消费者吗？高血脂症是慢性病，不到发病Z时，消费者几乎没有任何感觉，带给患者的不良工理感受微乎其微，很难把它们定义为”严重",更谈不上什么”折磨二营销?案例如此.由于血脂保健本身就是一个”舶来”的时新概念，还带有相当浓厚的现代医学专业色彩一