市场营销策划与案例分析.ppt

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1、市场营销策划与案例分析教师：张娅学习目标知识学习目标掌握市场营销策划的含义和基本要素;掌握市场营能够销策划的基本特点;掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标具备营销策划个案分析能力、营销策划实践训练能力以及策划人应有的素质和能力哪个品牌是你们最为熟悉的体育品牌？1、什么是策划？（1）《辞海》——计划、打算。（2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。（3）美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。（4）日本——策划又称企划。策划的含义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。什么是营销策划企业为实现某一营销目

2、标或解决营销活动的问题，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统、科学和理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、设计和制订市场营销方案的行为。营销策划的要素:（1）目标（2）创意（3）可行性营销策划与营销计划营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。营销策划的基本特点1

3、.营销策划是创新思维的科学2.营销策划是市场营销的系统工程3.营销策划是具有可操作性的实践科学市场营销总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境三、购买行为分析四、市场信息五、市场细分六、目标市场与市场定位一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略五、市场营销因素组合市场营销策划的内容一、市场营销战略策划二、市场营销战术策划三、市场营销创新策划一、市场营销战略策划市场营销战略的含义：市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。（一）市场定位策划：1、含

4、义:市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2、内容：寻找市场机会市场细分选择目标市场制订关于目标市场的营销战略（二）市场竞争策划1、含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。2、主要内容：企业竞争力分析竞争对手分析竞争策略确定（三）企业形象策划1、含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporateidentiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起

5、公众的注意，使企业的知名度不断提高。2、内容：提案阶段调查阶段开发设计阶段实施管理阶段（四）顾客满意策划1、含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。2、内容：顾客满意指标顾客满意级度（顾客：外部客户、内部员工）二、市场营销战术策划含义：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。（一）产品策划1、含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。2、内容：从类型上说：新产品开发旧产品改良新用途的拓展；从现代营销过程上说：

6、产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标策划（二）价格策划1、含义：企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。2、内容：制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划（三）分销策划1、含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。2、内容：销售渠道策划直复营销策划物流系统策划（四）促销策划1、含义：将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。2、促销策划的内容：广告策划公关策划SP策划推销

7、策划三、市场营销创新策划（一）市场营销创新策划：市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力，不断提高的运作过程与活动。（二）知识营销策划：1、含义：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促