快销品制造类企业营销网络管理与激励体系实践案例研究.ppt

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1、快速消费品制造企业营销网络管理与激励体系实践案例研究以可口可乐饮料公司为例一.FMCG定义与消费者需求特征二.FMCG渠道特点三.FMCG渠道管理目标四.FMCG企业营销网络与激励体系选择五.可口可乐公司案例研究目录FMCG定义和需求特征FMCG定义FMCG需求特征FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写，代表快速消费品。快速是指它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗来获得利润和实现价值，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药通常也可以归为此类。1.顾客的消费半径有限，追求消费便利性。2.高感知差异化。消费者的购买行

2、为与品牌内涵紧密联系。3.顾客转换成本低。一个消费者从一个品牌的消费转移到另外一个品牌并不需要付出什么。4FMCG顾客消费习惯分解1234简单迅速感性冲动如何搭建与消费者习惯相契合的渠道？一.FMCG定义与消费者需求特征二.FMCG渠道特点三.FMCG渠道管理目标四.FMCG企业营销网络与激励体系选择五.可口可乐公司案例研究目录根据营业面积和主营产品的不同，现代渠道可以分为K/A商场、连锁超市、连锁便利、商场超市等等。快速消费品渠道分类根据营业规模和消费功能的不同，传统渠道可以分为食杂店、城市零售商、渠道分销商、片区分销商。主要分为餐饮渠道与除餐饮外特通渠道。餐饮指具有

3、一定消费引力，品牌宣传力的酒店或者快速连锁餐饮企业。特通指正常通路外封闭通路，如学校、车站、码头、机场等等。现代渠道传统渠道特通渠道由于快消品单价低，可替代性强，顾客一般愿意就近购买所需商品，这使得快消品企业必须保证一定铺货率，以保证消费者的随时、随地购买。快速消费品渠道特点为了达到很高的铺货率，快消品厂家必须通过多层级渠道辐射才能偶接近到消费者，借助于渠道网络层级的乘数效应，顺利将产品传递消费者手里。由于快消品单价低，经销商往往同时兼营其他商品，对生产商的依赖较低。同时，快消品的功能可替代性强，这进一步加深了渠道的不稳定性。销售终端数量众多渠道层级比较复杂渠道稳定性不

4、高一.FMCG定义与消费者需求特征二.FMCG渠道特点三.FMCG渠道管理目标四.FMCG企业营销网络与激励体系选择五.可口可乐公司案例研究目录渠道管理目标示意由于销售终端众多，企业进行渠道建设的必须要考虑自己的经济实力。不顾自身经济实力而盲目扩张网点，会使企业遭遇财务困境，或者导致资金使用的不效率。销售终端数量众多在存在多层级渠道的情况下，如何使产品在合适的时间，合适的地点以合适方式送至消费者手中，这是渠道建设所面临的重大问题之一。高效率的渠道不但能够提升销售额，更能促进与消费者沟通，提升顾客感知价值。渠道层级复杂生产厂商与渠道商存在控制权的斗争，这取决于产品知名度，

5、可替代性等一系列因素。强大的厂商具有各个环节议价能力，能够通过控制渠道商，获得稳定的渠道。渠道稳定性不高经济性效率性控制性渠道管理目标的内部决定因素企业财务实力企业利润创造能力企业融资能力单位产品运输成本企业现有渠道资产渠道共享与交叉销售经济性重要资源的可移动性重要生产设备可移动性重要原材料的可移动性物流技术实力产品包装渠道共享与交叉销售效率性品牌知名度产品的可替代性经销商规模企业的经销商政策代理模式经销商利润水平对经销商支持水平控制性企业渠道员工的培训水平、适应力和判断力一.FMCG定义与消费者需求特征二.FMCG渠道特点三.FMCG渠道管理目标四.FMCG企业营销网

6、络与激励体系选择五.可口可乐公司案例研究目录产品和需求的移动性企业重要资源的移动性资源重要性.是指该种资源对企业的重要程度。资源移动性.是指资源能够快速，低成本的传递到目的地。产品移动性.指企业最终产品的移动性。需求移动性.指消费者为了获得产品愿意移动的距离。企业营销渠道战略选择1.如何制定营销渠道策略？资源的重要性与移动性决定了企业重要资源的获取能力产品和需求的移动性决定了渠道数量和层级渠道策略双因素矩阵产品与需求移动性重要资源移动性高低低高较多的渠道网络数量，扁平的渠道层级。非区域化资源获取与利用。较少的渠道网络数量，扁平的渠道层级。非区域化资源获取与利用。较多的渠

7、道网络数量，复杂的渠道结构。区域化的资源获取利用。较多的渠道网络数量，复杂的渠道层级。区域化的资源获取利用。参考：柳茂平，资源流动性与企业战略相关问题，商业研究，2003.102.如何建设营销渠道？自建渠道模式代理商渠道模式自建渠道模式指企业建立自己的营销渠道，如成立分公司、建立直营门店和专卖店等等。自建渠道可以保证企业对渠道的控制，方便企业进行价格、促销以及人员管理，加深与消费者沟通，并以最快时间获得需求信息。自建渠道须要企业投入大量物力、人力，并且建设时间比较缓慢，不能在短时间内形成高的产品覆盖率。代理商渠道模式是指企业引入代理商、加