红牛品牌营销案例分析1-1.ppt

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1、红牛品牌营销案例分析红牛的品牌介绍起源：红牛开始与1982年的泰国，是德国人迪特里希?马特希茨通过改进泰国的饮料Kratingdaeng(泰语“红牛”)而成，并在本土企业TCPharmaceutical生产。今天，红牛已经营销世界超过100多个国家，每年饮料销售量达十亿罐。2001年销售总额达到9.2亿美元，2004年达到20亿美元。这个巨大的成功属于1850名全体公司员工，其中200名在奥地利湖滨福煦总部工作。红牛的前期发展隐患一.宣传口号固化：物质远不如今天这样丰富，人们的见识远不如今天这样远阔，对生活品质的要求也远不如今天这样苛刻。一时间，“困了累了喝红牛”这句带有明确诉

2、求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。然而这句广告词一打就是8年，而红牛这8年来为了这句话市场推广费用达到10多个亿。虽然红牛在中国功能饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能饮料70%的市场份额，品牌知名度也不可谓不高，但由于这个市场的容量在中国并不是非常大。因此，除了在经济发展比较早的华南市场销量比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。各种稀奇古怪的产品层出不穷，在各种新鲜刺激的概念的不断冲击下，消费者对一个8年来以同一副面孔不断出现在人们面前的红牛难免会感到厌倦。红牛的前期发展隐患（2）一.品牌诉求过于强调功能：无论是广告还是报道，这时红牛的宣传策略主要集中在市场教

3、育的层面上，注重产品功能属性的介绍。由于当时市场上的功能饮料只有红牛这一个品牌，所以红牛在宣传品牌的同时要用最简单的广告语来告知消费者功能饮料的特点――在困了累了的时候，提神醒脑，补充体力。这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能。但正因为只有功能，所以红牛的宣传一定程度上加深了人们对红牛的距离感，局限了红牛的消费者市场也也局限了产品本身的特性。红牛—有能量无限量-1或许就是因为红牛的能量饮料所以使得红牛在危机出现的段时间内就做出了一系列的措施进行补救。一：关键人物：2003年3月，朱小明上任红牛品牌策划管理部部长。朱小明认为红牛现在面临的就是一

4、个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。而目前在中国市场上，功能饮料竞争品牌越来越多，因此，朱小明认为红牛必须要建立一个强势品牌，而不能仅仅满足于是一个知名品牌。朱小明认为红牛要做的就是让红牛的品牌知名度落地。红牛缺的并不是品牌的知名度，而是如何才能将这个知名度向美誉度转换，将知名度变成消费者的忠诚度。红牛—有能量无限量-2二：具体措施：1、　借力公关活动　与消费人群面对面朱小明上任伊始便是遇到了“非典”，在期间，红牛在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐赠。另外，SARS之后，红牛还在全国积极地推广旅游活动，支持一些驾车

5、一族的越野旅行、极限运动和群众马拉松运动。在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日，红牛就深入社区，支持社区群众健身活动。红牛—有能量无限量-3二：媒介投放多元化让知名度落地在红牛以往的媒介使用策略中，会把70%~80%的资源放在电视广告上，电视广告宣传是主要的，但一定不是最重要的。打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体因此，除了开展有特定人群参加的公关活动外，现在红牛将更多的资源转移到一些平面媒体上，尤其是一些以白领职业人士――红牛的目标消费群为读者群的财经类报刊。红牛—有能量无限量-4三：品牌创新从90年代末期，人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验

6、、追求感觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。然而红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。因此，从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，红牛开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性。红牛—有能量无限量-5四：运动营销：抓住“有号召力人群”红牛活跃在各种极限运动和新潮运动当中，举办各种的运动比赛和

7、歌手比赛，其中最出色的就是赞助ＴＢＢＡＴＢＢＡ（THREEBOYSBASKRYBALLASSOCIATION）是由教育部中国大学生体育协会主办、中国学生三人篮球管理中心负责推广运营的一项校园群众体育赛事活动。TBBA的众多参赛人数、巨大规模，引起了全国媒体的高度关注，新华社发布通稿，称TBBA联赛为“篮球史上规模最大的赛事”。在TBBA赞助过程中，红牛的赞助已不再表现为传统形式对比赛运动的简单赞助，也不仅只是在赛场周围立一些广告牌，而是充分利用体验营销实现产品推广。在TBBA的每个赛场中，“