物流营销操作实务教材.ppt

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1、物流营销操作实务第三模块售中业务33-4物流促销策略【学习目标】了解物流促销的概念和种类；了解物流营业推广的概念、方法和步骤；了解物流人员推销的概念、任务；掌握物流人员推销的步骤；了解物流公共关系的概念；掌握物流公共关系活动的基本步骤；了解物流广告的概念、掌握物流企业广告中的决策；学会如何选择适当的方法对物流产品或服务进行促销。3-4物流促销策略概述3-4-1物流促销策略概述1.物流促销的概念物流促销是指物流企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品或者服务信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。2.物流促销

2、策略的种类物流促销策略主要有推式策略和拉式策略。具体包括营业推广、人员促销、公共关系和广告宣传等方式。3-4物流促销策略概述3-4-1物流促销策略概述3．影响物流促销策略的因素（1）物流产品的特点不同的物流服务促销策略适用于不同的和处于不同发展阶段的物流企业，一般来说比较基本的物流服务形式，比如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等，由于存在的时间较长，而且运作起来有一定的基础，因此对于这类服务形式可以采用推式的促销策略。而对于一些可以突出自己企业运营特色的服务形式，如一些个性化的创新式服务，通过数据库和咨询服务提供自己的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更多地使用拉

3、式促销策略，以使物流服务更能满足客户的需求。3-4物流促销策略概述3-4-1物流促销策略概述3．影响物流促销策略的因素（2）物流产品的生命周期产品所处生命周期促销手段营销目的物流促销策略进入市场之前广告先声夺人、传播产品信息推式策略导入期广告为主广泛的介绍推式策略人员推销为辅劝说经销商经销产品成长期广告为主树立品牌突出特色拉式策略人员推销为辅扩充销售渠道，创造需求，增进市场占有率成熟期广告为主巩固产品的市场地位推拉结合，侧重于拉式策略营业推广为辅扩大企业和产品的声誉，争取在竞争中取胜衰退期营业推广（有奖销售、抽彩、赠送销售）希望于忠实的客户提示他们继续购买推拉结合3-4物流促销策略概述3-

4、4-1物流促销策略概述（3）市场状况对于规模比较大的目标市场，物流企业可以采取推拉结合的促销策略，以满是具有不同需求的客户。而对于一些较容易接受新鲜事物的目标市场，物流企业可以更侧重于采用拉式的促销策略，从而推动企业个性化服务的发展（4）促销费用物流企业在选择促销方式和制定促销策略时，应全面衡量、综合比较各种促销方式的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益3-4物流促销策略概述3-4-2营业推广1．营业推广的概念营业推广是指物流企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的各种促销形式。营业推广在引起客户尝试反应、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在购买者、增强经

5、销商接受程度、引人新产品、宣传附送品、防范竞争者、提高广告效果、巩固品牌形象等方面作用显著。2．营业推广的方式①向消费者推广，是为了鼓励老客户继续购买、使用本企业产品．激发新客户试用本企业产品。其主要方式有：赠送折扣券、现场展览、折扣卡、消费信贷等。②向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品ε其推广方式主要有：提供津贴、业务会和贸易展览、特许经营等。③向推销员推广的方式有：利润提成、推销竞赛、职位提拔等.3-4物流促销策略概述3-4-2营业推广3．营业推广的基本步骤（1）建立营业推广的目标企业营业推广的目标有4类对消费者的营业推广赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、印

6、花、服务促销和演示促销等对中间商的营业推广包括批量折扣、现金折扣、特许经销、代销、试销和联营促销等对推销人员的营业推广如销售员培训、推销员竞赛，红利提成和特别推销金等对供应商的营业推广基本方式是租赁促销、类别客户折扣促销、订货台和服务促销等3-4物流促销策略概述3-4-2营业推广3．营业推广的基本步骤（2）确定营业推广方案①奖励规模。营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销员予以奖励，所以企业在制订具体营业推广方案时应首先决定奖励的规模。在确定奖励规模时，最重要的是进行成本效益分析。②奖励对象。一般来讲，应奖励那些现实的或可能的长期客户。③发奖途径。企业还应决定通过哪些途径来发奖，要考虑各

7、种途径的传播范围，又要考虑成本。④奖励期限。如果奖励的期限太短，许多消费者可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到奖励，从而影响营业推广的效果；反之，如果奖励的期限太长，又不利于促使消费者立即做出购买决策。⑤总预算。一是先确定营业推广的方式，然后再预计其总费用；二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广（较常用）3-4物流促销策略概述3-4-2营业推广（3）试验、实施、控制营此推广方案①企业营业推广的实验和实施