品牌牙膏市场与媒介分析报告.ppt

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1、江中草珊瑚市场与媒介分析报告一口腔咽喉用药市场现状描述口腔咽喉用药在整个OTC市场的地位及发展空间以消费人口规模计，1999年整个OTC市场中，口腔咽喉用药占了14%的市场份额。口腔咽喉疾病基本上是中国城市居民常患的仅次于感冒的疾病。由于在此行业有实力、有影响的品牌、企业相对较少，因而具有极大的发展空间。注：CMMS99调查的严格意义上的口腔咽喉用药主要有：某咽喉用药、三金牌桂林西瓜霜、金嗓子喉宝，黄氏响声丸、华素片、健民咽喉片六种。6532.4城市口腔咽喉用药市场渗透率及特点99年，中国城市口腔咽喉用药的市场渗透率为42.7%，即五成左右的城市居民在98-9

2、9服用过口腔咽喉用药，可定义为口腔咽喉用药的消费市场。分城市看，不同地域居民对口腔咽喉用药的需求不同，基本上东部沿海城市对口腔咽喉用药的需求较少，而内陆城市尤其是西南、西北、华中的居民则更多地服用口腔咽喉用药，二者差距可达30%以上。因此，与别的消费品相比不同的是，口腔咽喉用药的目标市场不是首要瞄准东部沿海发达城市，而是要解决内陆城市居民的实际问题---口腔咽喉用药是他们的必需品！我们假定，这与气候、饮食、空气质量有很大的关系。42.720城市口腔咽喉用药消费人口分布当然，衡量一个市场口腔咽喉用药消费规模或市场规模的大小，另一个角度是考虑该市场的消费人口规模

3、，这也是评估一个市场是否是必须把握的重点市场的主要考虑因素。调查显示，按消费人口规模衡量，99年口腔咽喉用药市场仍以上海、北京为两个最大市场。其次沈阳、天津、武汉等；结论一近五成的中国城市居民可定义为口腔咽喉用药的消费市场。口腔咽喉用药生产企业界定重点市场的首要因素是考虑不同地域对口腔咽喉用药的实际需求，因而加大在内陆城市的营销力度。占据内陆市场主动是市场竞争获胜之根本：既可以造福于民，又可以有实际的销售业绩（因为是必需品，所以服用频次一定不低！）其二是可以考虑在特大城市加大铺货力度，以多铺货点辐射居住分散的居民。由此而获得的启示是：1、在内陆城市的

4、营销和竞争重点应是提高消费者的品牌忠诚度。通过选定有限的几种覆盖率广的媒体多次诉求，以提高消费者对广告的接触频次为主。2、在特大城市的营销和竞争重点是提高品牌的知名度。选定多种媒体进行诉求。以提高广告的到达率为主。二某咽喉用药竞争地位99年某咽喉用药市场渗透率为23.5%，拥有口腔咽喉用药市场一半以上的消费者，名列行业第一。同时还拥有最多的忠实消费者，品牌忠诚度高达60%。请注意，从上图我们还可以看出一点，即品牌忠诚度与市场渗透率有密切的关系，品牌忠诚度越高渗透率越高。这是因为品牌忠诚度的另一层涵义反映消费者的满意度。因为满意才会忠诚，忠诚才会经常选用，并愿意

5、推荐给别人，从而提高了产品的知名度和渗透率。以上三个因素的比较表明某咽喉用药最主要的竞争对手是三金桂林西瓜霜。从功能上讲最直接的是金嗓子喉宝。某咽喉用药市场渗透率、忠实消费者比例、品牌忠诚度渗透率忠实消费者比例品牌忠诚度某咽喉用药地域消费特点分城市看，某咽喉用药的表现同样是内陆城市好于沿海城市，且差距非常明显。这正好与行业总体消费趋势一致，也进一步证实了口腔咽喉用药市场受制于地理环境的影响。23.5某咽喉用药99VS98消费比较金嗓子喉宝99VS98比较某咽喉用药与三金桂林西瓜霜地域消费特点比较与三金桂林西瓜霜相比，某咽喉用药的优势是明显的，其在15个城市超出

6、三金桂林西瓜霜。而且，三金桂林西瓜霜占优势的城市除成都外，应该说并不是市场规模最大的城市。某咽喉用药与金嗓子喉宝地域消费特点比较与金嗓子喉宝相比，某咽喉用药的优势更加明显，但同样在4个城市低于金嗓子喉宝，说明了某咽喉用药在成都、深圳、广州市场的薄弱。因此，某咽喉用药所需做的，就是巩固现有领先城市，适时加大对成都、深圳、广州市场的攻势。某咽喉用药品牌忠诚度与市场渗透率地域比较前面曾提及过市场渗透率与品牌忠诚度的关系，从这张图我们可以进一步证实，品牌忠诚度高的城市，市场竞争中赢的机会比较大。而在成都、广州、深圳正是由于某咽喉用药的消费者忠诚度低，所以渗透率低。9

7、9年某咽喉用药在市场竞争中的优势是明显的，不仅从其市场渗透率、忠实消费者拥有比例、品牌忠诚度三个指标可以反映，更主要的是可以从其在几乎所有对口腔咽喉用药需求大的城市均占优势反映。在成都、深圳和广州，某咽喉用药的劣势也非常明显，这也是造成三金桂林西瓜霜、金嗓子喉宝成为其不容忽视的竞争对手的原因之一。因此，某咽喉用药所需做的，就是巩固现有领先城市，适时加大对成都、上海、深圳、广州市场的攻势。结论二三锁定口腔咽喉用药目标消费群由于口腔咽喉用药的特殊治疗用途，因此一般消费者不会在咽喉没病时服用。按道理，口腔咽喉用药者的特征不会太明显。但仔细窥之，我们仍可发现一些端倪

8、…15-44岁的消费者是