徐福记VS雀巢-商务谈判.doc

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1、“经管一枝花”并购策划案商务谈判策划书——雀巢收购徐福记商务谈判案例二〇一一年十一月二号第6页共6页“经管一枝花”并购策划案一 、谈判主题雀巢公司对徐福记国际集团公司的收购案谈判，希望与对方公司取得合作，取得双赢，以合理的价格收购其部分股权。二、谈判团队人员组成主谈：***，公司谈判全权代表；决策人：***，负责重大问题的决策；技术顾问：***，负责技术问题；法律顾问：***，负责法律问题；三、双方利益及优劣势分析我方核心利益：1、以最低的价格收购糖果制造商徐福记高于50%的股权，旨在实现控股；       2、要求参与徐福记的重大生产管理决策；       3、透过徐福记

2、全国性渠道网络深入至糖果增长率最快的二、三线市场腹地，直接管控的零售终端。对方利益：1、获得巨大的资金注入，提升其品牌影响力，有利于提高其股价；2、获得产品研发技术、管理经验、人才引进等方面的帮助，提升综合竞争力；3、有利于进入高端市场，同时拓展海外市场；4、可以保留“徐福记”品牌，并实现其永续发展。我方优势：1、资金雄厚：2010年底我方公司拥有160多亿瑞士法郎(约合188亿美元)的现金，为全球并购提供非常充足的资金保障，并购资金不足我方总资产的1%；2010年，我方公司中国区的销售额为28亿瑞士法郎(约合204亿元人民币)，大中华区的营收增长近15%；2、雀巢作为世界

3、最大的巧克力和糖果生产商之一，品牌影响力大；百年知名食品品牌，值得信赖；第6页共6页“经管一枝花”并购策划案3、我方公司在产品研发上具有很强的研发实力，并且历来注重产品研发的本土化，符合当地消费者口味，产品深受消费者喜欢；4、我方具有先进的经营管理经验、先进的生产技术，在销售渠道，产品营销上具有强大优势，且在高端市场及海外市场上占有较大市场份额。我方劣势：1、我方糖果产品在中国的市场份额仅为1.6%，名列第五，远落后于排名首位的美国玛氏12.9%，业务拓展相对滞后；且糖果类产品较单一；2、我方在中国的二、三线城市销售网络空白；3、我方作为跨国公司收购徐福记，受民族情结和中国

4、政府的反垄断阻碍。 对方优势：1、徐福记是百年知名食品品牌，市场运营经验成熟；    2、徐福记2009年在国内糖果业占据6.6%的份额，排名第一；糖果和巧克力综合份额占4.2%，排名第二；对方劣势：1、产品线单一，生产重点在低端产品，高端市场份额小；2、资金不足；3、新产品研发存在短板，缺乏创新，产品销量季节差异显著；4、糖点行业作为传统行业，市场竞争越来越激烈；5、内部管理混乱，人才培训费用高昂，留不住优秀的管理人才；6、受上游原材料的影响较大，例如，白糖的价格一直处在高位，这就对中低端食品产生很大的影响。如果想要获得较高的利润，就必须涉足高端产品，而这就需要很强的研发

5、能力。四、谈判目标1、战略目标：希望与对方公司取得合作，获得双赢，以合理的价格收购，并取得长期稳定的合作关系。   原因分析：我方迫切希望介入中国二、三线城市的市场，对方希望取得我方在资金、研发技术、管理经验等方面的帮助。第6页共6页“经管一枝花”并购策划案2、最理想目标：出资18.57亿新加坡元（约14.59亿美元）收购糖果制造商徐福记不低于60％的股权。3、具体目标：（1）价格目标：以每股3.85瑞士法郎的价格，总价18.57亿新加坡元（约14.59亿美元）收购徐福记不低于60%的股权，（其明年每股预期收益的23倍）；（2）底线价格： 最高以每股4.35瑞士法郎的价格，

6、总价21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记60％股权，（其明年每股预期收益的26倍）；（3）管理目标：双方按照各自控股权比例分配徐福记高层管理人员的任免决策权；对方须接受我方派去的研发团队、技术人员；（4）提供员工培训机会，有意提高员工福利，完善考核机制，提高员工效率；（5）产品定位：①保留徐福记75%的原有生产线，并对原有产品品种进行适当改进或创新；②研发徐福记高端糖果产品，引进先进生产线；开发符合国外消费者口味的产品，开拓海外市场。目标可行性分析：1、2010年底我方公司拥有160多亿瑞士法郎(约合188亿美元)的现金，为此次并购案提供资金保障；2、徐福记两

7、年来一直在寻找协助企业和品牌发展成百年老店的战略伙伴，在资金、技术和管理方面寻求外资注入，进入海外市场；3、我方公司在技术研发、科学管理等方面具有优势，以全面的、创新的生产线吸引着徐福记结为合作伙伴；4、我方公司收购徐福记后可以吸引大量的科研、管理人才，并提供员工培训机会，不断提高员工福利。五、程序及具体策略(一)    开局：方案一：感情交流式开局策略：共赢形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中，准备一些具有雀巢百年品牌的纪念品赠送对方；第6页共6页“经管一枝花”并购策划案方案二：采取进攻式开局策略：营造