消费者行为学.pdf

《消费者行为学.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第一章1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。2、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？P33影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的?P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。经

2、济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全

3、的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。①购物点陈列采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。②削价与促销削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。③商品脱销对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。④销售人员随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销

4、售人员。⑤店堂布置与气氛•研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。•搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。•商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。第四章1、品牌忠诚度是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。P912、影响消费者满意的因素主要有哪些？P84（1）、产品要素（2）、促销因素（3）、竞争品牌的影响（4）、消费者特征3、培养顾客对企业产品或品牌忠诚度为什么特别重要？P91首先，消费者一旦对本企业产品形成忠诚度，很难为

5、竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。其次，忠诚型顾客在购买产品时不太可能搜集额外信息，这可以削弱竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引。即使因这种吸引购买了竞争者的产品，他们在下次购买时又会回过头来再度选择其所偏爱的品牌。再次，忠诚型顾客的价格敏感性相对较低，为购得所偏爱的品牌，一般较少期待从打折和讨价还价中获益。最后、忠诚型的顾客极有可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌影响。第六章1、消费者动机：由伍德沃斯提出的，是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促进活动朝向某一目标发展的内在作用力。

6、P1212、营销者能创造和改变消费者的需要吗？说明理由。答案一：在一定程度上是可以的。只要当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要就会被激发，并促动消费者有所行动。作为一名优秀的营销者，此时此刻就可以采用专业的营销手段与方法，促使消费者改变需要。一旦消费者的需要一经唤醒，那么就会让消费者为消除匮乏感和不平衡状态而采取购买行动。但是，在需要与行为之间还存在着动机。驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为了寻找食物而活动着，那么，作为营销者就有机会促使消费者购买食物，但是对于消费者如何选择购买食物，这就不完全由需要本身所决定，因为还有

7、许多因素会促使消费者的购买。答案二：这要看你说的是什么需要了，比如客户需要一把椅子，你很难将客户对椅子的需求改变为一个馒头，但是你可以让客户将购买椅子的欲望改变为购买你销售的凳子或是沙发，至于创造消费者的需要，这个只是你去挖掘客户的潜在需求，比如客户本来没有想买一件商品的意思，但是通过你的营销，客户变的想要买了，这从狭义上来说，也算是创造吧。第七章1、首因效应：是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。2、近因效应：是指当人们识记一系列事物时对末尾部分项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。或指的是

8、最后给人留下的印象。3、消费者是如何形成对产品质量的知觉？了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义？P159~16一、（1）、消费者是根据产品的内在特性或内在线索