成本导向定价与需求导向定价的各自特点对比.doc

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1、成本导向定价与需求导向定价的各自特点对比定价策略是市场营销组合的重要组成部分，是最复杂也是最难于决定的一个因素。从市场营销学的角度来说，定价是一门艺术，也是一门科学。在产品营销市场上，企业的定价不单单是给产品一个价格标签，不同产品定价策略也有其不同的特点。在现代经济条件下，企业在实际定价之前，都必须依据企业整个市场营销目标，拟定定价策略。通常，企业会选择获取最大利润、获取投资报酬、稳定价格、维持或增进市场占有率、应付与防止竞争等定价目标作为考虑。为力求获取最大的利益，本文主要分析成本导向定价与需求导向定价的各自特点及其对比。在对比两种定价方法之前，我们先分别了解这两种不同的定价方

2、法的定义及特点。首先我们来了解一下成本导向定价法。成本是产品价值的基础部分，它决定着产品价格最低界限。如果价格低于成本，企业便无利可图。但是价格过高又会降低消费者的购买吸引力。产品的成本可以分两种：即固定成本和变动成本。在产出水平一定的情况下，产品的总成本等于固定成本和变动成本之和。因此企业在制定定价战略时，必须考虑不同成本的变动趋势。成本导向定价法就是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。但是万变不离其宗

3、，终究是围绕价格做文章，来吸引消费者消费。成本导向定价法具体有如下几种具体方法。成本加成定价法。按单位总成本定价。即以平均总成本加预期利润。企业定价考虑成本因素时，往往要采取盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡即在一定价格水平下，企业出售产品的收入刚好可以平衡企业总成本的支出，使企业处于不亏不赚的销售量，这个销量水平叫盈亏平衡点。产品的销量超过盈亏平衡点即可盈利，如果达不到盈亏平衡点就要亏损。由于价格、销量、成本、利润之间紧密牵连，因此，企业定价往往拿不同的定价水平，计算出不同的均衡点和相应价格的市场需要量对比，从中选择最有利的定价。其具体表现为：单位产品价格=（固定成本+变动成本）

4、*（1+成本利润率）。按边际成本定价。即仅计算变动成本定价。当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按边际成本定价。只要边际成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。因为不管你做不做生意，固定成本一样支付，如果不做损失更大。边际成本是定价的极限，如若产品的市面价格已经低于企业的边际成本的话，生意就不能做了，因为在这种情况下做多亏多，不如不做。边际成本定价的基本要求是：不求赢利，只求少亏。其具体表现为：单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献。目标收益定价法。这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照

5、目标收益率的高低计算的方法。目标收益率评定法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。目标收益率评定法的缺点是只从卖方的利益出发，没有考虑竞争因素和市场需求的情况。其具体表现为：单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额总成本加成定价法。盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。即根据盈亏平衡点原理进行定价。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相

6、等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格。其具体表现为：盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率。以上是成本导向定价法的定义与具体特点，下面再来分析需求导向定价法的定义与特点。需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。就是说,相同的商品因消费者需求和认识的差别,也可以是不同的价格。在产品供过于求时,企业运用需求导向法定价,效果会更好。具体有以下几种方法：理解价值定价法，需求差异定价法，逆向定价法，习惯定价法。理解价值定价法也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与

7、卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。即根据消费者对产品价值的认知和可接受程度来制定价格。需求差异定价法，又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。对于需求