【管理课件】乐华彩电.doc

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1、乐华彩电,从乡镇快乐腾飞屮国营销传播网，2007-11-28,作者:李国栋,访问人数：835第一篇：昨日繁华一夜成名，骤然崛起，轰然倒塌，昨日黄花。从沈阳飞轮到广东爱多，从98年的秦池白酒、到97年的三株口服液，二十多來年的屮国市场营销版图，富于戏剧化的品牌故事，总是在历史进程屮不断的重复着上演。时钟指向2002年。乐华彩电，一匹被赞誉为1998年彩电行业异军突起的黑马，曾创造性的研发出屮国第一台纯平彩电；搂次被评为“广州名牌产品”；曾一度销售额突破30亿，占有率名列全国第五的知名品牌，似乎也未能摆脱

2、这样的品牌宿命，随着产业的不断扩张，资金链失控，服务跟不上，随之而来产生的市场问题、渠道问题也终于在一•夜之间全面爆发，2003年5月，处在内忧外困环境屮的乐华彩电宣布易主，由同样来自广东的TCL集团联手广州市政府，共同出资组建广州数码乐华科技有限公司，完成品牌易手。一夜繁华之间，昨日黑马已荡然不在，兀华彩电仅剩品牌外売，除此Z余，究竞该怎样腾飞？第二篇：战略重建=1易主TCL之后的乐华彩电，对于TCL集团而言，意味着多品牌竞争战略的刚刚开始。但竟争背后而临的问题是：TCL“元老”王牌彩电与“新贵”乐

3、华彩电在相同战略市场的销售和推广是否重复，解决这样的问题，其实就是解决如何将乐华彩电在渠道和推广市场的定位与TCL王牌成功区分，拉开差异。TCL集团董事长兼总裁李东生在广州数码乐华科技有限公司成立后不久就推出了“龙虎计划”。李东生将龙腾世界计划归结为：彩电等多媒体产品、手机等移动通讯终端产品要建立全球领先竞争力，虎跃神州计划则是：使TCL的白家电产业、信息产业、电工产业其至文化产业在国内领先。而乐华彩电被归在龙腾计划当中，此时的背景是TCLLL经与法国汤姆逊开展合作，共同打造的全球最大彩电企业TTE挂

4、牌成立，在这样的资源共亨的平台上，旨在通过乐华一直以来在技术领先的优势下成功构筑TCL集团在彩电领域内的第二条线。集团公司总体战略转变之下的乐华彩电，开始全而借助TCL原有资源和渠道，展开了新一轮战略腾飞，但在实质的操作过程來看，这虽然看上去是一-个不鉛的发展思路，但对于空剩妪壳的乐华彩电品牌而言，其原核心技术完全被随之而来的TCL所取代，要真正实现通过创新技术领先品牌竟争之路还有很多实际所面临的问题需要解决。这其屮最人的问题就是如何在现有的资源环境卜重新构筑乐华的品牌定位和形象定位。第三篇：乡镇崛起

5、于是，乐华彩电开始在探索-•条真正适合国内市场可以生存的法则和模式，探索一•套真正适合品牌发展与壮人的渠道和销售技巧，而这一吋期，国内彩电市场早已不同于5年前乐华正值风光时候的市场环境，无论从技术、市场、品牌格局的角度都发生了全新的变化。这种变化首先表现在产业格局上，新技术的不断创新成就了彩电市场每一次腾飞跨步,从2002年纯平彩电引发山场热点，到2003崛起的数字高清,2004年等离子背投电视兴起,2005年平板电视人放光彩，新技术革新背后导致的是彩电产业的全新变化。这种变化导致了彩电市场市场结构的

6、两端分化，随着海信、厦华宣布在超级卖场退出CRT传统电视表明:虽然以平板为代表的高端彩电成了一级市场的产品发展方向，但CRT电视占据整个二、三、四市场竞争格局、在很长吋I'可内依旧还是彩电市场的主流。于是，品牌的江湖格局开始了新—轮的重新划分，产业结构的重新调整，市场格局的两端划分，促生了品牌江湖的全新格局,海信、厦华等新一代年轻品牌在借平板风暴之机重新崛起，品牌江湖地位再次呈现全新而貌。这是2005年8月的彩电市场环境。沉寂多年的彩电黑马终于意图再次走向国内市场的销售渠道，放手一博，但是面对这样的市

7、场格局，乐华究竞该怎样找到白身的定位，乂该怎样的在市场上付诸实施？这一年的8月，乐华彩电与广东金长城国际广告公司就市场定位和品牌推广的合作事宜上开始频频接触，也就在接触后的不久，即刻宣布合作开始。从一开始，我们就意识到品牌定位是关系到乐华长远发展的头等人事。审视乐华品牌资产过程屮，止我们找到两点不能忽视的因索，一-是乐华多年沉淀的品牌影响力依旧存在，而且共亨TTE的彩电技术开发实力与生产规模都不容忽视，这对于乐华的市场启动己具良好的基础。二是这么多年来，乐华一直走在低端山•场，在低端市场己经构建了相对

8、优质的网络，意图通过高品质的产品、较低的价格赢得细分厉山场的份额，在竞争程度与市场运作成本相对缓和的市场屮，反而获得可观的利润。在2005年的销售中，兀华在低端市场已经开始显山露水，呈现蓬勃发展的品牌状貌。显然，这样的状貌在为今后的发展过程当屮，己明显铺设了一条品牌发展的道路，那就是借助二三级及农村市场作为为主要的渠道销售方向，实现品牌的突围。这也就杲乐华品牌如何从乡镇做起，彩电产业如何将农村市场做人。第四篇：时尚演绎对于低端市场特别是农村山场的复杂性和