现代企业的市场营销观念概述.ppt

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1、第二章企业的营销观学习目的1.企业营销观念的演变2.现代营销思想的要点及应用3.现代营销思想的发展学习目的了解市场营销的几种观念把握营销思想的现实应用和要点2第一节企业营销观念的演变一、企业营销观的作用企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。指导作用规范作用凝聚作用第一节企业营销观念的演变(一、企业营销观的作用)3二、企业营销管理思想的演变从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)41.生产观念（ProductionConce

2、pt）即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)52.产品观念（ProductConcept）产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢

3、迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)63.推销观念（SellingConcept）推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销

4、和促销活动，剌激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)74.市场营销观念（MarketingConcept）市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大

5、的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。第一节企业营销观念的演变(二、企业营销管理思想的演变)85.社会营销观念（SocietalMarketingConcept）社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。第一节企业营销观

6、念的演变(二、企业营销管理思想的演变)9三、几种营销观念的比较市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系第一节企业营销观念的演变(三、几种营销观念的比较)10通过销售

7、来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比第一节企业营销观念的演变(三、几种营销观念的比较)11第二节现代营销思想的要点及应用一、现代市场营销思想的要点目标市场顾客需要整合营销：内部营销外部营销盈利能力社会责任第二节现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）12顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：

8、顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。第二节现代营销思想的要点及应用(一、现代市场营销思想的要点）13响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满