中国企业如何提升产品的原产地形象.docx

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1、中国企业如何提高产品原产地形象--以家电行业为例一、原产地形象及效应的含义所谓原产地形象即品牌原产地效应又称为原产地效应，是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒原产地形象是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。　品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。二、市场全球化背景下的品牌原产地形象　　国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所

2、来自的国家或地区称作“原产地(COO—CountryofOrigin)”，一般含义是“**制造(Madein)”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应(C00Effect)”。Schoole(1965)认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知(Perception)，这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受”。原产地效应又称为原产地形象(CountryImage)或产品形象(ProductImage)。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19(Anderson，Jol

3、ibert，1995)。三、影响原产地效应的因素以及原产地效应带来的影响影响原产地效应的因素有很多，原产地形象的影响因素归纳为两大因素四小类：(一)、产品本身的属性，包括产品内部线索和外部线索；(二)、环境因素，包括原产国的环境因素与消费国的环境因素。产品的内部线索相当于消费者所具有的产品知识，它是与产品基本特征相关的，如产品的类别、性能、耐用程度、制造工艺、技术先进性等。而外部线索则是伴随产品的相关信息，如品牌名称、价格保证、原产地等。就这四小类影响因素而言，经研究表明原产地作为一种重要的外在线索在消费者的产品评价中起着重要作用。消费者在

4、接触外国产品时首先关心的就是这种产品的品牌是哪个国家的。所以原产地形象对认知质量的形成有着非同寻常的重要意义。同时，原产地效应给国际贸易带来的影响也是不容忽视的.原产地形象是国际营销中的一种重要资源，为了更好地发挥原产地形象的潜力，企业需要意识到其重要性，并在营销战略中加以体现.原产地能够影响产品或品牌形象是至关重要的.针对家电行业来说,原产地效应通过两方面影响家电行业,一是消费者的产品质量评价影响购买;二是家电产品购买决策的重要性进一步强化了原产地效应。下面做详细分析:首先,消费者的产品质量评价影响购买。产品质量评价是指消费者对产品适用性

5、和其他功能特性适合其使用目的的主观理解和整体反映。当消费者评价产品时，他们是基于产品的内在属性和产品的外在属性来判断。产品的内在质量属性构成了产品质量的客观基础，如颜色、设计、规格等体现在若干技术指标上。产品质量的外在属性如原产地、品牌、价格、担保、退货保证、经销商声誉等也成为影响消费者评价产品的重要因素。　　家电产品多属于耐用消费品。消费者对耐用消费品作购买决策时，不仅要考虑外观、价格、功能等常规性因素，相比于日用消费品更看重其质量水平。消费者希望购买到高质量的耐用消费品，获得较长的使用年限，以实现其“耐用”的特点。但是，由于家电产品的复

6、杂性和专业知识的限制，消费者通常不能获得关于家电产品质量的全部信息。要想对产品质量作一个全面了解，就必须付出信息收集成本。因此，作为外在属性的原产地就成为影响消费者购买的主要因素之一。同时，家电产品购买决策的重要性进一步强化了原产地效应。家电产品价格相对较高，使用年限比较长。消费者作购买决策时一般会十分谨慎，需要多方比较价格、质量、外观、功能等属性后再决定购买。其中价格、功能、外观等属性在购买过程中即可了解；而对于质量、性能等无法直观表示出来的属性，如果消费者对市场上各类家电产品缺乏全面、客观的了解和评价，则极易受过去的购买经验和道听途说的

7、影响。如果消费者曾使用过某产地的家电产品或听过他人对这一产地家电产品的评价，那么这种印象和评价就会产生晕轮效应，及于将要购买的该产地的家电产品。四、中国原产地形象现状近年来，特别是中国加入WTO后，中国企业参与国际贸易日益频繁，中国产品出口额飞速增加，而中国在2003年已经成为世界第四大国际贸易国。然而，中国现有出口的产品仍然以低附加值产品为主，高科技和高附加值产品不多，多数产品的优势仅仅建立在价格基础上，这使中国产品在国际市场上形成了负面的原产地形象。总的来说，中国产品整体上缺乏创意、无自己的品牌、以低价捆绑销售为主，质量和服务只能是使“

8、中国制造”以低廉的价格销售，附加值非常低。这使得“中国制造”和中国企业在国际市场上的形象处于一般水平，无论是在国家形象上还是产品形象上都不是特别高端。四、如何改善原产地形象（一）