空调渠道模式比较分析.doc

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1、关注：目前中国空调渠道模式对比分析08年12月30日09:41:58　来源：人民网-家电频道　张彦斌　　近日笔者在一空调企业的内部刊物上看到对空调营销渠道对比分析颇有新意，他们明确的认为“专业经销商是杂牌渠道，只有自己的专卖店才是厂家的亲生儿子，才能够一心一意的做营销，给厂家带来利润的最大化”。乍一听这一观点似乎有理，仔细琢磨却很值得推敲。这种观点，既是对目前空调渠道的曲解，也是这些企业不能做大规模的根本之所在。　　空调作为特殊的家电产品缘于其产品的特殊性，在市场营销过程中形成了有别于其他家电产品的营销办法和渠道模式，尤其是渠道商的专业性与其他家电产品

2、渠道商明显不同。即就是在家电连锁卖场，空调也是一个相对特殊的部门。下面我们就目前常见的空调渠道模式进行一个对比分析。（见表、图1）　　　　家电连锁卖场（俗称KA）　　历史沿袭 家电连锁卖场是2000年前后快速崛起的专业经营家电产品的新型商业流通业态。其主体原为家电或空调专业经销商，在国内市场逐步开放和市场化的环境下，引进国际先进的经营理念和模式，结合国内市场实际创立的一种新兴家电营销业态。在2000年前后，家电连锁卖场兴起之初进入的投资者不少，但鱼龙混杂良莠不齐。经过最初几年市场的跑马圈地和兼并整合，像国美、苏宁、五星等脱颖而出，形成了国内家电连锁卖场

3、的主流。而像上海永乐、北京大中、厦门灿坤、河南通利、青岛雅泰、哈尔滨黑天鹅等曾经也名噪一时连锁或被兼并、或退出。国美目前已经形成全国约1200多家的门店，苏宁截至9月末在全国有784多家门店，五星虽然在全国目前门店略少于国美、苏宁两大巨头，但其背靠百思买已经具有外资的背景。家电连锁卖场其空调销售额占市场的比例也是逐年提高，目前已经超过30%以上的份额，在一级市场占据了绝对领先的市场份额。　　优势 首先，作为新兴家电流通业态，家电连锁大卖场不仅在一二级市场上占据了绝对的优势，是高档产品最佳的出货渠道；其次，家电连锁卖场相对专业经销商门店档次高、装修豪华、

4、知名度高，与之合作可以提升品牌的知名度和扩大影响力；再次，家电连锁握有大量的现金流，通过大单采购为制造企业做大规模奠定基础。因此，加强与家电大连锁卖场的合作是空调企业做大规模、抢占一级市场和推广高端产品的重要途径。外资品牌，如大金、三菱电机、三菱重工、松下、三洋等，国内高端品牌，如海尔、美的、海信科龙等，在一级市场上的占比重较大，都是与借助连锁卖场有关。　　劣势 家电连锁大卖场凭借在终端和规模上的优势，在与厂家合作时往往比较强势，有时候甚至采取先斩后奏的霸道做法，使得厂家在与之合作中不仅难有话语权，而且无法得到合理的利润空间。另外，由于三四级市场由于过

5、于分散，不适宜连锁卖场生存发展，使得连锁卖场在三四级市场基本处于空白。而一级市场已经濒临饱和，三四级市场将是今后最具潜力的市场。因此，欲图谋市场平衡发展，绝不可以在一棵树上吊死。　　误区　制造企业在与家电连锁合作中有一般容易走入两个误区：一是太依赖家电连锁卖场的出货能力，把身家性命完全交付给大卖场；二是完全排斥与家电连锁卖场合作，过于担心与连锁卖场合作的不利因素。这两种情况在空调行业都存在过，一些企业因走入误区无奈的退出了行业，也有一些企业因此而始终不能有突破性的发展。　　合作策略 家电连锁卖场对制造厂家来说，既是赖以合作的亲密生意伙伴，又是十分头疼的

6、博弈对手。既然家电连锁卖场是一个出货的主流渠道，制造厂家就不应该忌讳与其合作，但是这种合作应该是有策略的。连锁卖场对很多厂家的强硬态度，一方面是因为其在终端市场占据了重要的位置，有资格和实力与厂家强硬；另一方面也与很多厂家为了借助其多出货，总是在谈判以及合作中的妥协有关，特别担心自己的产品进不了卖场。有一个道理大家可以思考一下，连锁卖场就是凭经营的产品系列多来吸引顾客，如果多数企业都不与之合作，连锁卖场岂不成了少数品牌的专卖店了吗？在行业品牌渐趋减少、渠道日渐集中的情况下，剩下的品牌都是重要的资源。家电连锁也逐渐意识到这一点。　　因此，各个品牌要想在一

7、级市场占有一席之地，就没有必要忌讳与家电连锁卖场的合作，只是与之合作时要注意风险控制和方法策略。首先要自身强硬起来，不仅要有过硬的产品和服务，还要从品牌建设上强大起来。海尔与家电大连锁合作，可以做到大单的现款现货交易，就是有强大的品牌作支撑；其次要学会与其打交道的艺术，一定要有不亢不卑的态度。直接合作不成可以曲线完成，如可以通过代理商出面合作，全局合作不行可以在部分区域进行。再次一定要注意风险控制，合作时一定要先签订合同，并注意条款的可操作性。最好能够做到现款现货，在铺货上一定不能太多。绝不可以为了扩大销售而无视风险。专业经销商　　历史沿袭空调专业经销

8、商是伴随中国空调产业出现的一种专营空调产品的渠道力量，很多专业经销商是随着我国空调产业的发展而