丽春品牌全案策划.doc

《丽春品牌全案策划.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、塔牌丽春，注入黄酒市场的新血液——丽春品牌全案策划背景资料：   塔牌绍兴酒自1958年注册开始，专做国外销售，出口销量一直保持遥遥领先，出口额占整个黄酒行业的50%以上，自98年进入内销市场，始终坚持传统工艺，全手工酿造；采取差异化、做终端的营销策略，产品以中高档为主，赢得消费者的青睐，目前在绍兴酒行业中排名第三；   随着改良型黄酒的兴起，塔牌开发了丽春酒这一条改良型黄酒的产品线，并利用自身的优势渠道资源，取得了省内的改良酒单品销售第一的好成绩。但是从长远的品牌发展和日益增多的竞品考虑，客户想要通过重塑品牌

2、形象来让丽春酒焕然一新，并借助丽春酒的改变使得消费者对于塔牌有了新的认识。 品牌现状：   1、丽春酒原只是塔牌的一条产品线，如果需要单独考虑丽春酒的推广，则首先需要明确未来“丽春”将成为是塔牌旗下一个子品牌   2、丽春酒现有产品超过10款，不同地区的丽春酒包装均不相同，对于品牌形象的推广非常不利，不易于消费者的识别，所以我们重新规划了产品线，将原来10多款产品同归到2款，并以这2款产品作为丽春的主打产品   3、原来的丽春酒只是通过自然的销售渠道进行销售，没有任何的广告推广，但在同类产品中卖到了市场第一的份

3、额，这说明消费者对于丽春酒的品质比较认同，那在广告包装之后，我们想让消费者认识到怎么样的“丽春”？  包装第一步：丽春卖什么？卖给谁？   酒类品牌的传播中通常在精神层面给到消费者一个寄托，因为喝酒除了口感以外，消费者最能感受的就是喝酒的意境和气氛。这也是为什么众多白酒品牌离不开在精神层面与消费者建立沟通。丽春作为一款改良型的黄酒，售价在40元左右，它的低度口感就是为了迎合更加年轻化的人群，它的目标消费者集中在30-40岁，用八个字形容这波人，即“三十而丽，四十而春”的状态，这波人经历了20多岁的拼搏和奋斗，生

4、活开始逐渐平缓，多数人已拥有自己的家庭，并开始享受家庭所带来的乐趣，事业上经过了10多年的努力，相对比较稳定，处于稳步攀升的状态，也就是说他们的人生到了一个“豁然开朗”的时刻，在反复思考后我们找到了我们的消费者洞察，我们希望能够唤起消费者的这种心理意识，让他们享受此刻人生的大好时光。所以我们在传播层面找了一个沟通点：绽放。丽春带给消费者的精神层面的沟通点就是“绽放”，喝丽春酒就如同正在品味人生的绽放时刻。    在确定了精神层面的沟通点后，我们需要在理性层面找到对应的支持点，在经过我们研究竞品和自身产品之后，我

5、们发现丽春酒自身最大的优点在于它的酒香，通过塔牌几十年来的手工制酒经验，他们将勾兑的比例做到了极致，以至于丽春酒在开瓶那一刹那，酒香扑鼻，令人倾倒。所以我们锁定了酒香作为产品的物理支持，在精神层面的沟通以外强调“芬芳馥郁的口感，如同味蕾的绽放。” 包装第二步：丽春怎么卖？   在确定“绽放”作为丽春品牌的精髓之后，我们需要将它视觉化，让消费者可以感知。我们不希望完全背离原来的丽春，也不希望给丽春戴一个不属于它的帽子，所以我们保留的品牌给人的直观联想，“丽春——立春”，用春天诠释绽放的精神，来重新规划品牌形象。 

6、   在传播语上，我们希望与消费者建立连接，将丽春的精神融会贯通，于是我们创意了“男儿当丽春”作为品牌的传播语，“当”包含了两层含义，正当和应当，用消费者朗朗上口的句式来诠释丽春的绽放精神。关于品牌和产品的视觉表现，我们做了以下的改进：   1、我们仔细考虑了之前包装所存在的问题，决定从品牌的LOGO着手，让丽春脱胎换骨。我们将原来繁琐的“丽春”两字进行了精炼，保留了书法字的气息，但在形态上趋于简洁和设计感，并为丽春的创造了新的英文名“Recheers”，在整体组合上更加时尚化。   2、在包装上我们保留了原先

7、白色瓷瓶的形态，但将瓷瓶上的图案进行了重新考虑，我们希望消费者能从包装上就感知到春天绽放的信息，于是我们选择了绽放的牡丹花作为主要创意元素，但考虑到喝酒的毕竟是以男性为主，所以在花的处理上采用的写意的形式，在原来的基础上更增添了几分意境和内涵。   3、在瓷瓶以外我们又开发了一款再高端一点的产品，售价50元左右，以玻璃瓶为载体，主攻餐饮渠道，在包装的元素和瓷瓶保持统一，强化“春”的记忆，但在色彩上会更偏暖色，让立春的气息展现的更加一览无遗。   4、考虑到日常的送礼，我们推出了瓷瓶2瓶装的礼盒装，在形式上我们有

8、别于市面上常规的礼品外盒，把丽春的元素做了充分的发挥，并在包装形式上采用了偏日系的包扎法，能够在终端迅速抓住消费者的眼球。   5、在明确两款产品包装之后，我们着手进行TVC和主画面的创意，考虑到之前丽春没有任何的广告露出，所以这次承载了丽春品牌的第一次露脸工作。我们希望消费者能从广告片和主画面中获得一些信息，包括：丽春的精神、丽春的产品新形象等，于是我们把创意的表达浓缩到两点：一是春