美国零售巨头好市多入驻中国战略能力分析.doc

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1、COSTCO入驻中国的分析全球第一家会员制的卖场COSTCO，是起源于1976年成立在美国加州的PRICECLUB，及七年后成立于华盛顿的COSTCO，经过十余年的成功经营后于1993年合并普来胜(PRICECOSTCO)公司，并于1998年正式改名为COSTCO股份有限公司。谈到COSTCO不得不说的便是它的会员制，作为全球最大的连锁会员制的卖场，COSTCO的会员数量众多，达到6000多万人，会费也居全美最高，每年55美元（以上数据均为2013年数据），但这却并不影响顾客对其的接受程度，这个在后面会谈到。这就是它的简单介绍，然后呢，我们从战略能力的角度分析一下costro为何要

2、进入中国，还有以及影响其进入中国市场的利弊之处。首先是宏观环境下的PEST分析。Political方面，从2015年6月1日起，我国降低了部分日用消费品的进口关税税率。保税进口的物流方式以及对消费税征收范围（仅对成品油，汽车，烟酒，贵重首饰及珠宝玉石等三类十五个项目的产品征收消费税）的调整也有利于零售企业的入驻。Economic层面，不得不说costro入驻中国与中国经济繁荣稳定发展是密不可分的，2015年，中国的GDP总量已经仅次于美国，跃居全球第二。尽管2015年GDP增速是25年来首次跌破7%，但仍然呈现出总体平稳，稳中有进，稳中有好的发展态势。中国人民的人均生活水平日益升高

3、，这坚定了COSTCO进入中国的信心！Social层面，中国人口基数大，特别现在又开放了二胎政策，进一步提高了中国的人口增长率，对于这些零售业企业来说的确是一个很大的利处。中国的收入水平日益升高，贫富差距大。虽然一直以低价吸引人，但是COSTCO的目标人群却是年收入在8-10万美元左右的中产阶级家庭。所以其店内出售很多相对中高端的商品，比如它现在是世界最大的高端红酒销售者之一，还开始低价销售高档手袋、瑞士名表和蒂芬妮的珠宝等。这就很大程度上满足了大多数中国人的购物需求。还有随着消费水平的提高，中国人的产品安全意识逐步提高，而COSTCO对产品的质量要求也是非常高的，打个比方，COS

4、TCO在选择鱼类产品时对产地，水源、加工时间、加工方法、冷冻时间都有极为严格的要求，保证顾客所购买的鱼是市场上品质最佳的。说到文化方面，中国人素来喜欢物美价廉，而COSTCO自成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品，这就很大程度上迎合了中国的文化与中国人的心理。最后.Technological层面，随着互联网的发展，借助互联网和物联网技术，可以实现供应链交易过程的全程电子化，这也是有利于零售业企业在一个地区的发展。在进行中观环境分析前，我们现在插一段关于COSTCO会员制的介绍。正如上文所言，COSTCO会员数量很大，年会费尽管居美国最高，但实际上也是不高的，重

5、要的是这每年一次性支付所带来的便利和购物享受与服务！尽可能以最低价格提供会员高品质的商品，是COSTCO一向秉持的经营理念，为了达成此这一目标，COSTCO竭力降低所有的营运成本，作为一家“财富500强”企业，公司没有专门的媒体公关团队，从不在媒体上做广告，美国大部分连锁超市的商品平均加价25%，零售商场很多商品甚至要加价50%，但COSTCO坚持店内所有出售的商品在成本上最多只加价15%。将省下的金钱完全回馈给会员。COSTCO还承诺，顾客在缴纳会费后，任何时候若对服务不满意决定退出，都将获得全额返还会员费用。物美价廉的商品，销售人员的热情，宽松的会员制度，使得COSTCO90%

6、以上的会员选择了年年续费，成了COSTCO最忠实的顾客。可见消费者层面上分析，顾客忠诚度是很高的。与此同时，每年巨额的会员费用也极大地增大了公司的经济实力！运用波特五力模型来分析COSTCO进入中国后的竞争态势。首先是同行业的竞争程度，市场类型的转变，新零售业务的出现，国外大型零售业集团的进入，使得我国零售业市场呈现出垄断竞争的行业竞争类型，万达显然已成市场领导者，欧亚集团和重庆百货以市场挑战者的身份和其它零售业集团共同形成了激烈竞争的局面，这对COSTCO入驻中国是个不小的挑战。分析其横向竞争的影响，零售类企业繁多，这样供应商的议价能力就比较低了。由于零售业的购买者主要便是个体本

7、人，而COSTCO物美价廉的营销理念也比较迎合购买者。故购买者方面还是比较积极的。纵向上下游分析，由于日常百货并无太大差异，而中国大陆零售业品牌繁多，这样一来替代品的威胁就比较大了，但是考虑到COSTCO的低价战略，会在一定程度上缓解替代品的威胁。由于零售业的进入壁垒很低，国外大型零售公司的进入以及本土品牌的崛起，例如金孚隆超市，使得新进入者的威胁也就比较大了。最后来看一下消费者层面的分析，中国消费者基数大是一个很有利的因素。心理层面上，COSTCO性价比高的会员制为