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1、广告英语的语言特色、翻译标准及策略在商品经济高度发达的今天,广告作为信息载体,已经渗透到生活的各个领域,成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语发展成为一种重要的实用文体,有自己独特的语言风格,Leech在《广告英语》中称其为“半文学文体(sub-literarygenre)”。广告是一门艺术,而广告翻译则是一门学问。为了达到理想的翻译效果,有必要分析和认识广告的语言特色和翻译标准,找出其独特性。一、广告的翻译标准所谓广告,即通过一定的传播媒介广泛地告知公众媒体某种事物的宣传活动,其主要功能就是打动读者、刺激其消费欲。广告翻译由标题(Headline)
2、、正文(Body)、口号(Slogan)、商标(Trademark)和附文(SupplementaryItems)等几个部分组成,强调的是译文的效果:不仅要提供充分而且易懂的商品信息,还要具有原文的“切肤之感”,让译文读者也能有相同的感受。因此广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受,这也是衡量译文优劣的尺度。在进行广告翻译的时候,考虑到语言文化的差异,在语篇层面上,我们要尽可能保留原文的构思,力求再现原文的创意美;在词句层面上,则不必拘泥于原文的表达方法,而应侧重传达其效果。因此,广告翻译的基本准则是等效原则。创意是广告创作的灵魂,创造性翻译
3、就成为广告翻译的最高原则;跟忠实、通顺相比,创作出通俗易懂、容易记又能有力促销产品的广告显得更为重要。从某种程度上来讲,能实现广告主要目的的译文就是好译文。不管它是否完全忠实于原文,最重要的是可以达到预期的商业效果。二、广告语言的特色由于商品市场竞争特别激烈,为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞,为商品加分,以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:一、词汇特色(LexicalCharacteristics)广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确
4、的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。作为吸引顾客的手段,广告用语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力。 在翻译时,应考虑这几方面的特征,采用适当的翻译方法。 (一)模拟造词,变异拼写善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。如有一则饮料广告是这样写的:TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最纯正的橙汁饮料。这则橙汁饮料的广告中,用most和est两个表示形容词最高级的词与orange
5、拼凑在一起,形成了“orange+most+est”,暗示这个品牌橙汁的特点就是高浓度、高质量。这个创造出来的新词,成为这则广告最大的亮点。 一是造字。在广告的制作过程中,尤其在给产品命名时,广告创作人员常使用大量前缀、后缀。这不仅新颖独到,而且能体现产品的功能和特点。 如“Mininurse”,这是一种化妆品的商标名,使用了mini-这个前缀,表示“微型的,微小”;而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾,在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译,译成“小护士”。 又如“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi
6、-Fashion,onlyfromSony.”在这里Hi-这个前缀是high的谐音,表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法,译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。” 再如“GiveaTimextoall,toallagoodtime1”该广告是有关牌子为Timex的手表。Timex是杜撰的新词,由time和excellent合成,既显示出产品的属性, 又暗示该产品质量优异。而agoodtime既可指该表能报出准确的时间,又可指能带来快乐的时光。在翻译时应尽可能反映出原词的含义。可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块
7、‘天美时’,快乐时光伴随你。” 商标中经常出现super-,ultra-这样的前缀及-ex等一些后缀来显示产品性能优异。比如Supercut循环锯,Supercast建筑材料,U1tracare化妆品,Ultra-Brite牙膏,rolex劳力士手表,Kleenex餐巾纸,widex(一种擦窗清洁剂)例如：1,TWOGETHERTheultimateaiiinclusiveonepricesunkissedholiday.两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。2.Whatcouldbedelisherthanfisher
8、？还有什么比钓鱼更有味呢。 二是变异拼写。 所谓的变异拼写就是在英语广告中,故意把某些大
