市场调研研究麦肯锡资料.ppt

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1、本次市场调研的目的本次市场调研的目的是为定位提供消费者信息基础研究目的了解目前了解目前满意与不满意度,潜在需求与未满足需求揭示不同消费者的关键因素揭示目前非新世界商场消费者不来本商场购物的原因及障碍了解目前在消费者心目中的测量消费者,包括目标消费人群对形态概念的偏好0SZEC/030812/SH-LOP(2000GB)3.定性优胜概念的定位细节润色调测试2.定量个人休闲旅游消费行为与态度,以及旅游点概念测试1.1定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会1.2定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查成果:主要活动:时间:第三周第六周第四-五周1.1召开一场个人休闲旅游爱好者的新概念头

2、脑风暴式创意小小组讨论会(4-5人)1.2召开三场标准普通消费者小组讨论会(8人/组):-深圳2组:1场深圳本地组1场在深圳的外地人组-广州1组3.召开2-3场（根据市场细分情况）最终推荐旅游目的地概念/子概念定位、细节润色微调(小组设计细节待定)2.大规模个人休闲旅游消费及概念测试定量问卷调查:问卷调查地点:-方案1:深圳:针对深圳本地目标人口和来自香港、内地的目标访客人群广州:针对广州本地目标人口和珠江三角洲地区的访客人群-方案2:方案1+香港以定性方式确立旅游消费者细分市场从目前消费者未满足需求和对现有选择不满中发现的机会可行的旅游目的地概念假设消费者对旅游目的地的关键购

3、买因素选项，消费者语言,等为定量问卷设计提供依据的信息优胜概念/子概念的关键成功因素概念细化润色概念相关/附属条件（如：基础设施，等等）目标消费人群背景描述和他们的关键购买因素旅游消费经济测算参数(如：年度旅游总开支/预算,旅游支出在可支配收入中的比例,各旅游方式在休闲旅游总体支出中的份额优胜概念及其经济回报测算参数市场调研内容和方法1SZEC/030812/SH-LOP(2000GB)1.1定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会1.2定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查研究目的:验证其他来源对旅游市场细分的假设，并更好的把握市场细分变量以用于定量阶段的测量深入了解休闲旅游消

4、费的类型，消费习惯，消费者需求和未满足需求，以及选择目的地的考虑因素发觉消费者对目前旅游选择的满意与不满，以及他们理想中的旅游目的地用以从中探索新的机会了解消费者对目前深圳东海岸作为旅游目的地的感觉，接受程度，以及他们心目中深圳东开发旅游的资源和包袱（利弊因素）参与人资格:½中高收入;½高收入½拥有私人轿车或可以公车私用多行业混合，其中应有4－5人在中大型公司/企业工作平均每年至少有一次远途休闲度假和2次周末出游未来6个月有休闲旅游的意向组别:年起单身和DINK族家庭组（有13岁一下的孩子）研究目的:撞击、采集丰富多彩的休闲旅游概念初步筛选出适合深圳东海岸项目的概念参与人资格:

5、休闲旅游爱好者，并在过去的2年里去过4个以上知名的国内外旅游目的地曾经去过两个以上国外旅游目的地从事创意性的职业/工作，如：写作，摄影，美术设计，媒体，广告，演艺平时阅读大量旅游杂志市场调研设计(1/3)2SZEC/030812/SH-LOP(2000GB)研究目的:量化休闲旅游的消费者细分市场评估个细分市场的价值和深圳东海岸项目对其的可获取性，用以理性衡量和甄选当前项目的目标细分市场获得目标市场细分的人群特征测试消费者、目标消费者对旅游概念的接受程度、访问意向，用以测算个概念的经济回报和甄选优胜概念被访者资格:年龄18-45家庭或个人休闲旅游目的地选择的决策者或影响决策人大陆

6、消费者每年平均用于各种旅游的支出在1,500元以上RMB，香港消费者每年平均用于各种旅游的支出在3，000港币以上可能采用的抽样方法:随机街头拦截随机电话访问(作为香港访问的方案之一）样本量:总体=900-1,000方案1:深圳本地:300深圳访客:200(100来自香港,100来自内地)广州本地:200广州访客：200(来自珠江三角洲）方案2:深圳本地:300深圳访客:100(来自内地)香港本地:200(可能采取电话访问)广州本地:200广州访客：200(来自珠江三角洲）市场调研设计(2/3)3.定性优胜概念的定位细节润色调测试2.定量个人休闲旅游消费行为与态度,以及旅游点概

7、念测试1.1定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会1.2定性普通消费者个人休闲旅游行为与态度调查3SZEC/030812/SH-LOP(2000GB)研究目的:进一步深入了解优胜概念的关键成功因素帮助细化和润色概念细化概念实现的辅助功能、设施需求组别:每目标细分市场一组参与者资格:(同前1.1)地点:待定市场调研设计(3/3)3.定性优胜概念的定位细节润色调测试2.定量个人休闲旅游消费行为与态度,以及旅游点概念测试1.1定性旅游爱好者旅游概念创意小组讨论会1.2定性普通消费者个人休闲旅游行为与