成就优势渠道.doc

《成就优势渠道.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、成就优势渠道》节选2：终端运做中两难问题的处理策略作者：李政权    文章来源：博锐管理在线    点击数：231    更新时间：2005-12-11　在终端的规划及其运做中，我们经常会碰到如后的三个难题：一是渠道控制能力与市场渗透率间的取舍；二是市场占有率与销售利润率间的取舍；三是在从重点铺开还是全线出击上的疑惑。 　　接下来，我们要解决的就是这些问题。 　　…… 要市场占有率还是要销售利润率 　　在我们的身边，经常能见到如此这般截然不同的企业： 　　有的企业，大卖场、商超、便民店、街头小店、专业渠道、特殊渠道等等，只要是能够跟消费者接触并带来销售机会的渠道，都会钻头觅缝的进入。 　

2、　它们追求的是什么？是铺市率及铺货上架率，是市场占有率。 　　而对另外一些企业而言，它们可以进沃尔玛，但就是不进家乐福。所为何故？因为家乐福是目前“苛捐杂税”最高的大卖场。对众多品牌影响力、产品竞争力有限的企业而言，进了家乐福，别说赢利，就是利、费持平，都需要烧高香。 　　这些企业追求的又是什么呢？是销售利润率。 　　显然，在市场占有率和销售利润率之间，存在着一些近乎天然的矛盾。我们应该怎么办呢？ 　　一、认清自己，才能做出更适合自身的选择。 　　我们需要回答这么四个问题： 　　其一，自己的产品及产品组合是怎样的？ 　　如果我们的产品是针对高端消费人群的，那么我们在做终端时就不能过分追求

3、市场占有率，强调销售规模——因为，这种产品需要通过价格、形象档次相对应的渠道，来让我们的顾客感知、认同与接受它的价值。 　　如果我们的产品是低值冲动性消费品，这个时候的铺货上架率就会更多的以数量和规模来衡量——因为，产品的“无处不在”可以让顾客尽可能方便的购买。 　　如果我们的产品兼顾高、中、低端，我们就有必要针对不同的产品进行不同的运做。 　　以欧莱雅为例，它的兰蔻、赫莲娜等高端产品，通过高档百货商店的专柜销售；欧莱雅专业美发产品之类的中档产品通过专业发廊渠道销售；美宝莲和卡尼尔等大众产品则是尽可能的在超市及批发流通渠道多铺货，以方便顾客购买。 　　其二，自己的首要目标是什么？ 　　在

4、企业发展的初期，我们的底子有限，经不起多少折腾，这个时候我们相对追求得更多的是销售利润率及稳健的回款率，而到了要迫切的将企业及市场规模做大的时候，我们就可能选择尽可能的多铺货，以稳固和提升市场占有率为首要目标，以尽可能将销售规模及生产规模提升起来。 　　除了企业的阶段性目标因素之外，在产品的不同的生命周期，市场占有率和销售利润率对我们的意义也会有些不同。 　　比如，在产品的市场导入期及成长期，假如我们要把这个产品当长线产品来做的话，我们就会更务实的选择一些渠道，而非疯狂的铺货，以尽可能的维护产品的品牌及其避免对其生命周期的透支。 　　到了市场成熟期的中后期与衰退期的时候，为了让这个产品下

5、出更多的蛋（请注意这里更多指的是“蛋”的数量而非“蛋”的质量），我们就可能更偏向于将市场占有率做到最大化。 　　其三，自己是否是以尽可能高的市场占有率挤兑对手的企业？ 　　我们经常会见到一些企业，在一些无效网点、无利甚至是负利的终端开展长期的持续铺货与维护的工作。没有什么产出却要进行不少的投入，这是为什么？ 　　因为，这些企业是想通过挤占尽可能多的终端的货架等资源，来排挤和狙击对手。适应某种类型的产品的终端始终是有限的，每一家终端的货架等资源也是能计量清楚的，对一些企业而言，一旦这些被人挤占，就意味着：自己连生存的土壤都找不到多少，就更难谈成长了。 　　其四，自己会以怎样的手段完成销售指

6、标？ 　　对一些考核标准失衡或相对单调的企业来讲，它们对销售人员的考核重点，除了回款这个指标，就是销量指标。 　　销量又主要是通过什么样的措施来得以实现和提高的呢？我们知道，主要有这么五个手段：一是提高现有的终端产出；二是增加铺市率；三是寻求广告、促销支持，尽可能的拉销；四是向渠道体系压货；五是窜货。 　　在实际的情况下，是没有多少的企业希望通过非正常的压货、窜货来完成销售计划的。但是销量的指标对销售人员又是无情的，怎么办？ 　　想法设法提高现有终端的产出？扑货、理货的繁琐，生动化陈列标准执行上的难以控制……及其加上销售管理者本身督导、监控和管理素质的不到位，更多的人就可能选择：要吗瞒着

7、公司的领导干一些明令禁止的事情，要吗伸手向公司要尽可能高的广告、促销支持政策，要吗就是找出空白区域或空白渠道增加铺市率。 　　在行业市场及具体产品类别市场整体扩容极为有限的情况下，这些都会在阶段性增加自己的市场占有率及销量的情况下，势必将我们的销售利润率拉低和市场风险增大。 　　作为一个企业来讲，要解决这个问题，我们就必须在销量指标、回款指标之外，将销售利润率这个指标更实在的抓起来。 　　二、找到将市场占有率和销售利润率进行兼顾的方