广告史论文—德芙巧克力分析.doc

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1、德芙电视广告分析2013-2-26摘要：“你不能拒绝德芙，就像你不能拒绝爱情”德芙巧克力作为备受青睐的零食产品，在国内有高达35%的市场占有率和80%的知名度。在这些数据的背后，德芙精心制作的电视广告也起到了不小的效果。关键词：德芙巧克力电视广告消费心理一、德芙电视广告介绍德芙电视广告大致分为三个阶段。第一阶段是2007年之前。德芙广告是偏向诉求类的广告，旨在告诉消费者德芙的口味等。第二阶段是2007年到2011年。这一阶段德芙广告主打感情，在深入研究了消费者心理之后，制作出了海滩篇、橱窗篇、明信片篇和心随篇四个主要的电视广告。海滩篇大致内容：一片飞鸟飞过天空，背景音乐响起，镜头转到露台上正

2、在看书的女人，咖啡厅男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景（采用Photo-Sonics的镜头捕捉，呈现出缓缓旋转运动的美）。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑。仅仅30秒的广告却在消费者心理上迅速搏出位，达到了意想不到的广告效果。之后的其他广告也大都采用一贯的风格，即主角邀请气质出众知性大方

3、的女孩而不是明星；背景音乐轻快悠扬传入听者心灵深处；统一采用丝带默契配合“丝滑”广告语，给人从视觉到听觉再到想象的心理感受；整个画面简洁优雅富有小资情调。海滩篇过于小资，橱窗篇则恰到好处，明信片篇梦幻倍增，心随篇直入心灵。第三阶段是2012年至今。德芙广告内容从知性、梦幻、偏带一点可爱逐渐走向了偏娱乐化、具有故事情节。2012年似乎彻底改变了策略，邀请了明星拍摄广告，主角也不再只是一个女性而变成了一男一女。推出了最新广告：邀请了郭采洁和房祖名出演主角。女生是书店的售货员，男生来取之前预定好的书，两人像是早已约定好，经女生一提示，男生拿出了德芙送给女生，男生的书明明到了，女生却将德芙压在书上告

4、诉男生书还没到，让他下次再来拿。男生准备回去，走到门口转过身对着女生微笑。该故事用德芙巧妙又含蓄的表达出了男生对女生的爱慕以及女生希望男生下次再来的小心思，让人看了为之一笑，期待后续。一、德芙电视广告分析德芙电视广告最重要考虑的两点，一是同时段消费者消费心理；一是同时段国内消费者对巧克力的接受程度。在最初阶段，巧克力作为一个舶来品刚刚进入市场，还不为很多人所知，这时候广告的目的一在于留住接触过巧克力的小资阶层并唤起其购买欲望；一在于给许多没有接触过巧克力的人留下一个好印象。同时，2007年之前，质量、性价比等是消费者最重要的购买因素，对于零食类产品，更加注重其口味。然而巧克力存在其固有的缺点

5、即长胖。德芙在这两个方面下了很大功夫，其中一个广告片是这样的：女主角一面照镜子一面不时偷偷瞄着德芙，最后终于美味战胜了长胖，她选择了德芙。另一个广告是这样的：一个小女孩正准备沐浴，突然似乎想起了什么，包裹着小毯子冲进房间直奔放着德芙的房间，最后边洗澡边吃着巧克力，还感叹道：“女人啊！”。前一个广告将巧克力的缺点与口味做了一个对比，最终口味战胜了缺点。这也给观者一个心理暗示，观者早已知道巧克力会长胖，但是口味却战胜了长胖，到底口味是怎样的呢，只有尝试才知道。后一个广告显得可爱又幽默，告诉观者巧克力的美味是谁都无法抵挡的。在第二阶段，这时候“体验式”广告在国内兴起。“体验式”广告旨在让观者通过视

6、觉听觉，调动想象思维去真实体验产品制作和品尝的全过程。这个时段的消费者逐渐偏向于感性，尤其是收入在中上水平的人，购买一个产品往往只是因为它在某个方面触动了自己的心。而品牌好感度很大程度上就是这样建立的。另外，这一时段巧克力几乎已经人尽皆知。沙滩篇、橱窗篇、明信片篇和心随篇的广告，传达出的是一种随心而动、自由自在的生活，围绕广告定位的年轻女性，她们本应该是知性优雅的，而现实生活中工作、家庭等等却总是有千种羁绊。脱离尘世的喧闹，躲在属于自己的空间里，珍惜自己，享受生活的点点滴滴，这是广告想要传达的，也是广告定位的消费者所追寻的，可能在没看广告之前，这个梦想只是模糊的、隐约的、被禁锢的，看到广告之

7、后，会惊讶于这个广告跟自己内心所盼竟是如此的高度契合，似乎有一种觉悟，那才是想要的生活。这就是德芙广告想要的结果。一个梦想的国度、一个心的方向，而要去寻求，那就去品尝德芙吧，这才是生活该有的状态。这不仅是在宣传德芙巧克力，更是在塑造一种德芙精神和德芙品牌。第三个阶段，德芙完全转换了风格，对于此，无论是网络上大众的评点还是本人的看法，都是倾向于贬大于褒。但是这样的策略，德芙肯定也是基于时代心理而改变的。2012