私密的网络营销培训知识总结.docx

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1、网络营销基础知识1、顾客购买商品的购买决策过程：问题认知（认识到自己的某种需求）→收集信息（来源于口碑、商品广告、网络等）→比较评价→决定购买→购后行为。2、购买决策的参与者：发起者→影响者→决定者→购买者→使用者。3、传统营销劣势：成本很高、销售渠道短，局限性大、不宜宣称；优势：针对性强、权威性高、可预先体验。4、网络营销优势：覆盖面积广、传播速度快、成本低、宣传手段多样、便于分析与跟踪；劣势：权威性弱、针对性弱。5、市场营销策划步骤：市场调研→市场环境分析（SWOT分析）→目标与定位（STP方法）→策略与组合→创意与方案→管理与评估。6、网络营

2、销SWOT分析要点：优劣势主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁将注意力放在外部环境的变化及对企业可能影响上。竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以是以下几个方面：　　●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服

3、务，卓越的大规模采购技能　　●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息　　●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化　　●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验　　●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力　　●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的

4、不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：　　●缺乏具有竞争意义的技能技术　　●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产　　●关键领域里的竞争能力正在丧失机会　　公司面临的潜在机会(O)：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。　　潜在的发展机会可能是：　　●客户群的扩大趋势或产品细分市场　　●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务　　●前向或后向整合　　●市场进入壁垒降

5、低　　●获得购并竞争对手的能力　　●市场需求增长强劲，可快速扩张　　●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会威胁　　危及公司的外部威胁(T)：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。公司的外部威胁可能是：　　●出现将进入市场的强大的新竞争对手　　●替代品抢占公司销售额　　●主要产品市场增长率下降　　●汇率和外贸政策的不利变动　　●人口特征，社会消费方式的不利变动　　●客户或供应商的谈判能力提高　　●市场需求减

6、少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击7、STP分析：市场细分定义：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。每一个消费者群体就是一个细分市场。（1）细分原则（按地理、人口、心理、行为细分）1地理因素（将市场划分国家省市农村城市或邻里地理单位关注不同地理区域人们的需求和欲望的差异）2人口因素（年龄性别家庭收入职业教育宗教种族）3心里因素（社会阶层生活方式或人格特征将市场分为不同的群体）4行为因素（时机利益使用者状态使用频率忠诚状况）（2）细分必须满足的要求（可区分性、可衡量性、可盈利性、可接近性）1可

7、区分性要保证细分标准必须清楚明确清楚明白2可衡量性要保证所确定的细分市场容量是可衡量企业可以知道目标市场到底有多大能够知道市场大小的这就是可衡量性3可接进性企业容易进入细分市场4可营利性市场细分要有适当的规模和发展潜力同时还有一定的购买力目标市场选择定义：目标市场由企业决定为其服务的具有共同需求或特征的顾客群体组成。选择策略：（1）无差异化（大众）营销向全部市场提供单一供应物（2）差异化（细分）营销选几个细分市场并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略（3）利基（集中）营销大公司无法进入竞争小存活在缝隙之间服务特定人群目标较强产品分的越细竞争越小

8、对全国来说市场依然非常大（专注于一个市场）（4）个性化（微观）营销根据个人和当地人群体需求定制其它产品和营销方案的行为地区