满意度测评与神秘顾客检测概述.doc

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1、一、顾客满意度测评理论1.1顾客满意度研究背景20世纪90年代以来，全球经济增长加速，市场竟争愈演愈烈，顾客对产品和服务的需求也越来越趋向于多样化和多变性，提供个性化的产品和服务成为当代经济发展的一个重要趋势。营销理论大致经历了从面向全社会的整体营销到面向特定群体的团体营销到现在的面向单一个体的个性化营销。其变迁的背后其实反映的是社会的进步与顾客地位的变化。社会从早期物质的大量缺乏到后期物质相对满足到现在物质相对过剩,供求关系从供小于求到后期的供求基本平衡以至到现在相对供大于求都影响着顾客满意思想的发展。顾客在早期处于

2、非常被动地位,“企业生产什么,顾客购买什么”到现在作为决定企业命运的裁判者,“顾客需要什么,企业生产什么”。竞争的加剧不可避免地使企业要从以生产者为中心的营销模式转变为以顾客为中心的营销模式,这一转变也使得顾客满意思想得到了迅速发展。传统的经济指标一方面由于经济个性化的加强而变得难以统计，另一方面它们的指示作用也不再像从前那样有效。人们逐渐认识到，传统经济指标在新的经济环境下已经力不从心，需要发展新的指示经济质量而不是数量的指标来正确度量经济的运行状况。欧美等一些发达国家在这方面做了许多探索和尝试，最终提出和建立了顾客

3、满意指数，试图通过它来度量个性化经济的运行质量。顾客满意度指数是以市场上消费过程中消费的商品和服务为对象，量化各种类型和各个层次的顾客评价，从而获得的一种综合性经济指标。它从顾客的角度出发测量经济产出究竟在多大程度上满足了顾客的需求，不同于由政府的质量监督部门根据质量技术指标来评价产品质量的做法，符合经济个性化趋势。西方国家实行国家顾客满意测评的实践证明，顾客满意指数不仅能够反映企业、行业、部门以至整个国家的经济运行质量，而且还能够对未来的发展趋势进行预测。对于企业来说，高顾客满意指数往往能够带来持续健康的发展，而顾客

4、满意指数低的企业却通常而临市场份额萎缩的危险；对于行业、部门甚至国家来说顾客满意指数也有着同样的指示作用，欧美国家的成功实践使得顾客满意指数在越来越多的国家和地区受到重视。从1998年开始，我国质量管理的专家、学者开始将顾客满意度测评的理论与实践经验引入我国。我国质量管理和营销管理界的部分学者在测评指标体系的模型构建、数据分析模型的假定以及服务质量的模糊综合评价方面做出了有益的尝试。1.2顾客满意与顾客满意度的概念顾客满意(CustomerSatisfaction，简称CS)最早出现在20世纪70年代中期，随后迅速引起

5、各界的关注，很多学者分别从不同的角度对顾客满意进行了界定。到目前为止，大部分学者认为，所谓顾客满意，就是顾客在购买前对产品或服务质量的预期与顾客在购买和使用后对其质量实际感受的比较。科特勒认为:“顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望相比较后形成的感觉状态是可感知的效果和期望之间的差异函数。”换言之，如果购买和使用后的感知质量超过预期质量，顾客就满意。顾客满意度是对顾客满意程度的量化描述,“度”就是测量的意思。是顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。这个定义既体现了顾客满意的程度

6、,也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。满意的感觉越强,满意度就越高。顾客满意度不同于顾客满意率,长时间以来,很多人把顾客满意率理解为顾客满意度,但是两者的调查和测评所采用的方法、程序和技术是完全不同的。顾客满意率通常用百分比来表示,是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。而顾客满意度的测量是一个很复杂的系统,是个定量分析的过程,需要对影响顾客在购买和消费产品或服务后使用过程中满意情况的多个测评指标,通过数量分析方法进行量化。1.3顾客满意度的影响因素日本全面质量管理专家Kano指出企业的产品质

7、量和顾客满意程度密切相关(Kano,NorialieLal.,1984)。据此Kano将产品的质量分为当然质量、期望质量和惊喜质量三个等级,并指出了在每个等级下,产品的质量水平对顾客满意程度的影响(GlennMazur,1994),如图2所示。当然质量指产品或服务应当具有的最基本的质量特性,顾客通常认为具有这种特性是理所当然的,往往不做明确表达。它的充分实现不会带来顾客满意水平的提升,但是,如果产品/服务没有达到这个要求,就会导致顾客的极度不满。例如,一杯咖啡如果端来是热的,顾客不会注意,但如果咖啡太热或是凉的,顾客肯

8、定会抱怨。期望质量指顾客对产品/服务质量的具体要求,其满意程度和顾客目前接受的产品和服务的满足程度有密切关系,它的实现程度与顾客满意水平同步增长。惊喜质量指令顾客意想不到的产品特征,是增加顾客进一步满意的附加质量。如果产品没有提供这类质量,顾客不会不满意,因为他们通常没有想到这些需求;当产品提供了这类质量时,顾客对产品会表现出惊喜