市场营销学考试侧重点.doc

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1、市场营销学考试侧重点有些图表不显示，如有同学想要原稿，请留言“想”，并注明姓名、专业以及联系方式。一、    填空题1、以企业为中心的市场营销观念（P30）以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。2、竞争战略有几种（P71-72）   成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或或市场“聚焦”战略3、营销环境特征（P83）客观性、差异性、多变性、相关性4、生产者的购买行为类型（P144）   直接重构、修正重构、新购

2、5、竞争导向定价法（P319）   随行就市定价法：①难以估算成本②企业打算与同行和平共处③如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。   投标定价法：根据对竞争者报价的估计定制6、产品的整体概念（P247）   核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品7、市场领导者的战略（P232）   扩大总需求（开发新用户、寻找新途径、增加新用量）   保护市场份额（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）8、新产品定价策略（P324）  撇脂定价（购买者主观认为具有

3、很高的价值）  渗透定价（吸引顾客，提高市场占有率）9、价格折扣的主要类型（P320）现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让二、    选择题1、“问题”类，战略经营单位或业务特点（P64）成长率较高、相对市场占有率低的经营单位或业务。他们一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜。2、市场开发、市场渗透、产品开发、多角化的概念理解（P66）现有市场新市场市场深入现有产品新产品产品开发多角化发展市场开发密集式成长战略   市场渗透：又叫市场深入，促使现有顾

4、客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客。   市场开发:可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。   产品开发：向现有的市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。   多角化成长战略：①同心多角化——面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。②水平多角化——针对现有的市场和现有的顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。③综合多角化——企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系

5、。3、市场跟随者可选择的战略（P240）  紧密跟随：在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。  距离跟随：在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。  选择跟随:在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面有自行其事的公司。4、营销调研的内容（P178）产品调研顾客调研销售调研研促销调研营销调研                                      5、组织市场购买的行为特征（P141）（1）购买者比较少（2

6、）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人数多（10）销售访问多(11)直接采购（12）互惠购买（13）租赁6、观念（P30）  ①以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念  ②以消费者为中心的观念：市场营销观念  ③以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念7、波特的一般竞争性战略（P72）战略基础                         成本            差别  别具一

7、格成本领先              市   全              场   部             市场“聚焦”              范   局                围   部   ①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略8、环境的威胁主要关注什么（P100）  ①威胁分析，两个方面:一是分析威胁潜在的重要性,即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现率。出现率                      高              低3    

8、  51     62  4  87             影   大             响             程                度   小               威胁分析矩阵图②机会分析，主要考虑其潜在吸引力（盈利性）和成功的的可能性（企业优势）大小。 成功的可能性              潜            大                 小4      23      7在          的   大1   5