啤酒营销策划书.doc

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1、此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除青岛啤酒营销策划书目录一、营销策划书概要二、营销环境分析(一)宏观市场环境分析(二)微观环境分析三、营销目标四、营销组合策略五、行动方案六、营销预算七、风险控制八、结束语九.附录一营销策划书概要此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除据资料显示，2002年中国啤酒行业的年销量达2384万吨，超过美国成为世界第一大啤酒生产和消费国；此后连续十年中国啤酒全球产销量第一，截至2011年，中国啤酒年销量高达4899万吨，全球遥遥领先。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其

2、中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。下面我将对啤酒行业的现状进行了深入全面的分析，进一步挖掘青岛啤酒市场。二、营销环境分析（一）、宏观市场环境分析1、政环境：我国的市场经济体制进一步促进了整个宏观经济经济的持续快速发展，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。2，经济环境：啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，随着经济的发展带动居民消费水平的提高，居民的啤酒消费量和啤酒消费层次与可支配收入也呈现正相关的关

3、系。3，人口环境：人口是构成市场的基本要素。我国人口基数大，这代表着一个巨大的潜在消费市场。而且，据调查有60%-70%的中青年群体对啤酒逐渐形成一种高于白酒的认可度。4、科技环境（1）青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本。（2）对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完（3）青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。（二）、微观环境分析1、企业青岛啤酒集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况，青岛从事

4、开发，制造并销售可靠的服务，帮助全球客户伙伴取得成功。此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除2、供应商青岛产品原料的主要供应商很多，企业与各个供应商合作愉快，青岛啤酒与供应商3、中间商销售网络分布全国，企业不仅要有自己的营销团队，还有学会处理与下游的渠道关系4、顾客青岛啤酒既要向个人消费者，又要面向酒吧5、竞争者啤酒竞争对手很多，A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青岛、燕啤、华润为代表。B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。C、中小型啤

5、酒企业。年产量20万吨一下的企业。以内蒙、金川等为代表。D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司。英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。（三）、SWOT分析S优势1、强大的品牌效应2、丰富原材料资源3、完善的销售网络4、规范的管理体系5、良好的企业文化W劣势1固定的客户渠道网络不健全2其他品牌在市场上有一大批“铁杆”消费者，难以撼动3销售区域的狭窄制约，国外市场占有率小4中高价位产品的低市场占有率此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除O机会1消费需求的多样化高端需求发展2、伦

6、敦奥运，各种球赛营销机会T威胁1、营销战术、营销工具有可自制性，存在被模仿可能2禁酒令的出台三、营销目标　　1、目标市场：鞍山市　　2、市场占有率：70%　　3、焦点覆盖率：大卖场80%;连锁超市60%以上;连锁便利店60%以上;百货商场60%以上;各大酒店。50%以上。4、广告宣传目标：产品尝试率30%;品牌知名度40%。四、营销组合策略1.产品策略目标市场：针对有文化的白领，及大学生等消费群体。　　产品定位：中高端产品定位。2.价格策略:　　价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元3.促销策略　　(一)

7、广告定位　　　(1)产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。　　(2)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。　(二)广告计划此文档仅供学习与交流此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除　　(1)广告目标：经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在鞍山消费者心目中，提升知名度为45%，力争美誉度为13%。(2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端po

8、p促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。　行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：　　1)为了进一步激励酒吧