飞亚达08年品牌形象tvc创作.ppt

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1、重塑内涵强化体验《打造国产手表第一品牌》2008年4月13日“飞亚达”08年品牌形象TVC创作创意策略背景品牌传播概念建议08品牌传播平面概念08品牌传播电视广告创意方案——《时间观篇》30秒storyboard&Demo(模拟短片）——《飞亚达时代英雄系列》两篇30秒stroyboard——《问题篇》30秒storyboard&Demo(模拟短片）——《领先篇》30秒storyboard&Demo(模拟短片影视广告制作流程简介导演推介提案纲要08年飞亚达传播创意的策略缘起2008，飞亚达要做什么？根据企业提供的招标说明，我们将企业认为的08年传播任务归纳

2、如下：1、全面提升飞亚达品牌形象，提高品牌认知度和美誉度；2、注入全新的品牌内涵，争取公众与消费者的认同；因此，广州维传凯普本次提案核心就是根据我们在市场推广与品牌传播方面的经验与创意，为飞亚达打造2008年品牌提升的传播方案。问题一：现代人手表消费的一种心理需求是什么？问题二：“飞亚达”现阶段品牌的认知程度如何？为了能更清晰、更准确地对“飞亚达”有更深入的了解，我们针对性进行小范围的消费者访谈。在展示方案之前，我们需要清楚两大问题：现代人手表消费有以下不同的心理需求：大部分女性消费者认为：手表是一种时尚流行的首饰，可以用来搭配很多不同衣服，也就是时装表，

3、所以手表的外观对女性消费者来说更重要；男性消费者可以分为以下两种：有一种是希望通过手表来显示自己的与众不同的个性、品位，而且是一种身份的象征；另一种是基于对手表这种精密仪器的一种爱好、研究，所以他们会购买各种手表作为收藏品进行收藏（俗语说，穷玩汽车、富玩表）；但他（她）们都有一个共同点就是：认为选择哪个品牌更是对自己的个性、品位、身份有所影响。“飞亚达”现阶段的品牌认知现状如何？根据小范围的消费者访谈，我们可以将其分为三个年龄阶段来分析：20-28岁的年轻消费群：大部分表示没听过“飞亚达”品牌，不会考虑给自己购买，一般会戴SWATCH、CASIO这种年轻、

4、时尚、活力的品牌；28-35岁的消费群：听说过这个品牌，但不会戴，认为品牌老、档次不高、国产品牌信不过、款式不好，一般会戴天棱、铁达时、西铁城等品牌；而相对来看35岁以上的人群：这个阶段的他们很多都已经是有事业有地位的，消费能力都已经不是需要根据经济情况来考虑其他问题，所以他们对表的消费更多表示会根据自己的收入、身份地位来选择适合自己的手表品牌；通过访谈，我们发现：大部分年轻人一般都没听说过“飞亚达”这个品牌，并且由于品牌知名度及认知度原因，都表示不会考虑购买；而28岁以上的人都知道“飞亚达”是国产品牌，但却不知道“飞亚达”是国产品牌中的精品手表，品牌的认

5、知与认同程度都偏低。由此可看出：“飞亚达”现阶段提升品牌形象、注入新的品牌内涵是当势之急，只有这样才能保持消费者忠诚度及吸引更多新的消费群；手表品牌不能只有知名度，还要必须有品牌的内涵，以及消费者对品牌内涵的认同。品牌认同与体验比单纯的品牌知名度更重要！需求考虑选择开始进行各个品牌的现场体验、比较，最终达到认同。寻找同范围类比个同类比品牌购买发现并确定自己的需求确定购买，进行真实的体验，形成忠诚度。受消费者个人经济收入影响受品牌知名度影响受品牌内涵、个性、品质、设计等因素影响受品牌内涵、品质及服务过程保证的影响消费者购买系统图析所以，08年“飞亚达”形象T

6、VC的传播任务任务一：针对现有消费者来说，品牌有老化的趋势，所以TVC要为品牌形象注入更时尚、年轻的品牌内涵；任务二：针对更广大的潜在消费人群，强化品牌内涵的认知与认同，扭转消费者对国产品牌的认知误区（国产品牌不好，款式不好），告知并说服他们“飞亚达”是国内顶尖手表品牌，是值得拥有的，因为拥有“飞亚达”也是一种个性、品位的表现，强化品牌体验，从而吸引新的消费群。我们如何才能说服目标消费者，让他们认为购买“飞亚达”也是一种个性、品味、身份的表现？“飞亚达”的目标消费群来自哪些人？从前面的消费者访谈中发现：28-40岁左右这个年龄阶段的消费者将是“飞亚达”未来

7、需再突破的核心人群，因为他们大部分都知道“飞亚达”这个品牌，只是对品牌没有更深入的认知；而这一发现我们也在“飞亚达”广州正佳旗舰店里得到验证，据我们的销售人员反映，最大的消费群体集中在35岁左右这个阶段，他们都是现代的新贵人士；（这点跟企业所描述的消费群特征是相符的）；“飞亚达”如何来界定我们的新贵人士？（消费者洞察）生活形态精神理念他们是各自领域中的领先者，他们有一定的经济基础，具有自己独特的品味观与价值观，懂得适当利用金钱来犒劳自己的付出，住在高档的商品房里，他们可能自己开公司或在高档写字楼上班。受中国时代发展背景及生活节奏急速提升的现状影响，令他们承

8、受着巨大的压力，但由于他们具备沉稳内敛、积极自信、勇于挑战、不断创