美的系冰箱五品牌梳理方案0211.ppt

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1、美的系冰箱5品牌价值梳理方案旭日因赛广告2009年2月目标通过品牌梳理，明确美的系冰箱的消费群和产品价值定位，方便美的系冰箱品牌市场的品牌区隔；通过品牌的清晰化，推动美的系冰箱2009年“家电下乡”推广和美的高端产品的的区隔化销售。通过以下内容进行品牌梳理（一）美的系品牌价值梳理的策略分析（二）对品牌利益点的分析（三）对消费者洞察的梳理（四）对产品线的梳理（五）汇总整理（一）美的系品牌价值梳理的分析美的系五大品牌市场、人群和技术价值都出现不同程度的重叠；品牌之间如果缺乏有效区隔，将导致品牌内同质化，内耗严重，降低品牌集群以及个体的战斗力。形成有力的品牌互补，联合

2、作战，首尾呼应，整合战斗力，从而形成丰满有效的品牌集群效应。对美的品牌的价值分析“品味精致生活”品牌远景与目前产品和重点市场渠道出现档次落差；家电下乡和欧款产品09年并举推广，但品牌价值支持不到位。问题挑战如何对美的冰箱进行高端市场和3，4级市场的价值区隔，促进欧款推广和家电下乡的销售。机会：对“品味精致生活”进行“情感价值分解”和“实用价值分解”对小天鹅品牌的价值分析以“节能技术”为品牌的主打诉求点，但是却缺乏明显差异化的技术支持点；小天鹅冰箱对原“小天鹅”母品牌的价值利用不明显；问题挑战如何整合现有节能技术，对小天鹅品牌“节能”技术进行价值化整理，并赋予年轻

3、化，时尚化情感价值区隔。机会：从年轻化客户的需求出发，化繁为简，对目前节能技术进行一体化整合。对荣事达品牌的价值分析同样以“节能”为主打，与小天鹅的节能诉求将会重叠；缺乏一个强有力节能技术支撑，容易被市场同质化；问题挑战如何通过人群区隔，对目前节能技术进行价值化利益点整合。机会：通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理。对华凌品牌的价值分析核心销售市场和产品类型相对单一集中化；产品价值与目标消费人群需要可以对接的诉求点问题挑战如何找到目标人群对华凌产品的需求接触点，提炼品牌价值。机会：针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理。（总结）美的系品

4、牌价值梳理的分析美的：对“品味精致生活”进行“情感价值分解”和“实用价值分解”；小天鹅：从年轻化客户的需求出发，化烦为简，对目前节能技术进行一体化整合；荣事达：通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理；华凌：针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理；雪尔：以高性价比进行市场打动。利益价格实用价值享受环保创新外观健康空间实惠价格省电质量（耐用）美的华凌、雪尔荣事达、时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费小天鹅（二）对品牌利益点的分析品牌定位品牌内涵美的高端享受型冰箱提供生活情感使用价值创新精致的保鲜技术，为你不断创造新的精致生活中等档次实用型冰

5、箱提供多重保障的优质使用价值大品牌为你带来高性价比和附加值的精致生活感受小天鹅利益型节能冰箱提供创新技术价值体验创新科技带来的节能时尚新生活荣事达实用型节能冰箱提供附加功能价值以节能为先，创造实用型产品，为你提供更好的生活华凌价格型冰箱提供基本功能价值23年的历史沉淀，为你提供品质耐用的专业特色制冷产品雪尔价格型冰箱提供基本功能价值创造实惠、高性价比产品，满足你基本的生活需求五品牌组合定位（二）对品牌利益点的分析对“美的”品牌利益点的分析高端产品三四线市场产品美的品牌重点支持：欧款产品推广重点支持：家电下乡推广其他其他L系列欧款系列1美的--欧款产品品牌利益点梳

6、理对开门系列豪华外观：简洁线条、彩晶钢化玻璃;绸缎般底纹、写意抽象花纹;人性化智能设计：铝合金边框及人机工学拉手，;触摸感应式LCD显示；细节化保鲜科技应用：多循环独立控温系统，复合LED果蔬光合养鲜技术；欧洲简约格调意大利米兰原创欧洲设计，严谨欧洲加工工艺突破传统的“L型”人体力学把手设计，金属质感精致典雅的触控显控面板，方寸细节无一遗漏细节化保鲜科技应用多循环独立控温系统，复合LED果蔬光合养鲜技术，纯粹的意大利式设计米兰设计团队原创设计简约，质感，细节，纯粹的意大利风循环风同步变温系统，原汁原味的均衡保鲜80格分类鲜储设计，创领精细化生活1美的--欧款产品

7、品牌利益点梳理2美的--三四级市场品牌利益点梳理消费感受的心理诉求与高端品质的理性诉求相结合三四级市场不同于一二级市场。之前消费者导向的心理诉求需要与企业高度的品质诉求相结合，给消费者一个清晰、明确有高度有差异性的品牌形象定位。我们要寻找到09年的关键词精致生活，如何在三四级实现？将是我们09年美的下乡对“品味精致生活”的一个核心诠释通过跌落实验，适应农村运输条件包装防保护罩，防潮、防污损电源线加长中标产品均获得国家3C认证三宽设计宽电压带、宽温度带、宽湿度带，防霉抗菌可拆卸门封平板喷涂，长效防锈有效专利数达100项“知识产权试点示范单位”拥有145名优秀的技术

8、开发人员ISO9001：