某公司广告专题培训.ppt

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1、整合营销—广告专题北京广联达慧中软件技术有限公司---培训专用2004-6此讲稿仅供北京广联达公司使用。未经本人的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。1目录Page培训目的B.广告的一般常识B.1广告基础常识B.2目标顾客群体B.3品牌资产和传播战略B.4价值定位和营销计划C.如何树立成功的企业品牌形象D.建立更完善的竞争情报系统2培训目的A1了解企业广告和企业广告的策划的一般常识A2了解企业广告的一般调查方法A3了解品牌形象对企业发展的重要作用A4如何建立企业的竞争情报系统及分析方法3B.广告的一般常识B1国内广告整体状况B2了解企业广告的一般调查方法B3广告媒体的投

2、放策略B4如何评估广告的最终效果4国内广告总体投放趋势及特征国内历年广告投放总额及增长率国内广告市场经历20年的发展，逐步走向理性。这一理性从历年广告金额的增长率即可体现，广告增长比率的下降说明广告主正日益慎重但国内历年广告投入的金额增长率仍高于同期GDP的增长率历年广告占GDP的比例（％）2003年国内广告投放总额约占同期GDP比例的1%，而考虑到最终产品与中间产品在广告力量上的不同，因此最终产品的广告比例将高于1%5名词解释平面媒体：报纸、杂志等媒体主要指标：类别：指广告的类型，包括促销、服务、产品等费用：本报告中所涉及的平面媒体费用为刊例价格频次：同样一个广告创意在同一媒体中

3、刊登的次数区域：除全国媒体外，其他区域均按照平面媒体的发行地区归类网络广告：发布于互联网的典型广告（不包括软文以及其他软性宣传等）主要指标：栏目：指广告出现在网站中的栏目位置类别：指广告的表现形式创意数：指同一创意的广告被记做一次统计标准下，广告创意的数量费用：按刊例价格折算电视广告：发布于电视媒体中的广告主要指标：费用：按照电视台刊例价格计算的广告费用频次：广告播放的次数时间：广告播放的时间长度路牌广告：发布在户外广告牌上的有关广告主要指标：位置：广告牌在发布城市的位置面积：广告面积费用：按照路牌刊例价格折算的费用6主要媒体特征分析媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能

4、够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。商用车企业使用电视广告者较少直接邮件接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，

5、版面无保证户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新网络广告浏览者目的性强，广告信息可以充分链接商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形式会招人反感7B2.广告调查的一般方法8广告的一般调查方法一般可分为访问法、实验法和固定样本连续调查法。　　访问法是以面谈或问卷的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法，是广告调查中最常用的方法。　　观察法是由调查人员观察并记录被调查现场的情况的一种收集资料的方法。　　实验法是调查者有目的地控制一些因素，研究被调查者在这些因素影响下的反应的调查方法。固定连续调查法是指从调查对象的总体中抽出若干样本

6、组成固定样本小组，在一定时间内通过样本小组反复的调查来收集所需情报的方法，用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等等可以有以下几种　　（1）在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。　　（2）向消费者分发购物日记本，详细填写，定期回收。　　（3）调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录象机、录音机、照相机、收听收视自动检测仪等机器进行观察记录。9广告调查的目的：1．为寻找或确定广告诉求点所作的调查；2．为明确消费群或广告对象所作的调查；3．媒介量的调查；4．有关媒介特性的调查；5．媒介接触率(收视率、收听率、注目率等)的调查；6．广告效果测

7、定的调查；7．商品(企业)形象的调查；8．消费者购买动机调查；9．在市场投入的广告量的调查。10B2.广告媒体的投放策略11面对日益激烈的竞争环境，许多企业在广告宣传方面做了很多努力，并且取得了不错的成绩。但他们是否清楚广告的实际效果如何？能否更好地改进广告的投放方式已达到更佳的效果？企业广告投入经过有效的广告效果评估不当的广告投入费用广告定位不当信息传达不当……错误的广告策略得不到及时纠正，广告达不到预期效果，图增加广告费用。确定合理的广告费用确定相应的