某公司典范销售策划范例.ppt

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1、乐陶居【尚领】2期营销策划方案XX集团营销.策划2007年8月28日第一部分、销售诊断销售现场简述现场客流量低，周一至周五，除到现场签约的客户外，新客只有4～5批左右，周六日也只有7～8批新客户左右。上门客户质量较差，这里指的质量差，不是说客户对产品的需求不足，而是指上门客户的消费力不足以消化项目的产品。8月11日开盘过后，产品销售势头也随着急剧下滑，最近一周，日均销售不足1套，甚至有连续多日未有产品成交现象。由于前期积累的客户流失量较大，销售员个人业绩受到比较大的影响，所以销售部总的来说视气比较低落。产品销售严重失衡。中小户型基

2、本售罄，但主力产品销售率明显偏低。产品销售情况分析三房总套数已销售总套数已销售110～120120～14040251855162.50%27.57%两房复式总套数已销售总套数已销售4949203100.00%15.00%四房总套数已销售总套数已销售总套数已销售130～140140～150150以上202037271910100.00%72.97%52.63%紧凑型三房销售较好，但作为项目主力产品的大三房销售速度比较慢。两房产品迅速销售完毕。复式单位是各类产品中最滞销的产品，较之大三房更难以销售。四房产品销售率随着产品面积的增大而递

3、减，130～140㎡的紧凑型四房销售完毕，150㎡以上的宽松型四房产品销售速度相对缓慢。总的来说，产品面积越紧凑，市场接受度也就越大。单主力产品的滞销是当前营销工作的重点处理对象。问题诊断竞争对手及其项目的不断成熟，分流了大批客户；项目宣传与产品销售的脱节，未能有效把产品销售及产品信息告知市场；未能有效利用业主资源。产品升级了，但是项目形象（各类型广告、销售现场等）并未有提升，未能有效满足当前产品目标客户群的心理诉求，以至于客流质量差。项目开盘准备时间比较仓促，各项工作都有不到位（对于关系客户的处理、销售部人员配备不足、营销推广未

4、有效配合……）的现象，导致解筹率并不理想。且很大一部分前期所积累的客户对我司的解筹活动有很大的不满，因此也流失了大批客户。客户的流失的同时，销售员的视气也都随之逐渐的低落。积累客户的流失量大以及后续客户的不足，是项目销售速度直线下滑的主要原因。而产品户型及售价即成为了当前客户成交的最主要障碍。由于对市场的错误预测，在产品推售上并未有深入的探讨节奏性以及产品搭配的问题，而把产品一次性的推出市场，在形象上未有所拔高的情况下，以致了产品销售的严重失衡。最终的结果是项目的后续推售难以保证对市场的冲击力。原因分析备注：虚线为原因，实现为结果

5、。客户消费力不足产品售价高产品滞销形象推广工作未到位（形象定位、力度、渠道等）客户资源未能有效利用（前期积累客户、业主资源等）剩余产品户型面积较大（以120平方以上单位为主）搭配车位销售，提高产品售价（户均增加7万多元）解决途径降低产品售价提高客户消费力量质营销、推广时间销售速度提高产品利用业主资源、关系客户多进行小众渠道推广户型车位取舍车位、住宅单独销售不可以改变降价优惠促销等单纯以一般的营销推广手段提升客户群的质与量的方式促进销售，难度不是一般大的，而且需要比较长的时间。但在现阶段，我们缺的就是时间，公司希望加速资金回笼，项目

6、陆续的推出，未销产品货量越积越多，项目必须提高销售速度，缩短销售周期，其最有效最直接的方法是降低产品的售价（降价的幅度是关键），以一般的降价促销方式，因为降价幅度有限（降价幅度大会给市场项目低价贱卖的印象，严重影响项目形象），所以对市场的吸引力不强。所以本案建议把住宅与车位分开销售的降价方式为主，大幅度降低产品的入户门槛；同时运用多种营销推广手段，提升客户群质量，加速产品销售。解决途径关于中山住宅小区车位的销售：纵观中山房地产市场，车位的销售一直都是各房地产商的难题，最主要原因是物价局规定了车位的租金上限，致使车位的回报率并未有效

7、体现，所以车位销售困难。在中山个别车位销售率高、价值实现良好的项目（奕翠园、豪逸华庭、雍景园等可数的几个项目）存在着以下的共性：（1）项目档次处在片区最高端；（2）地段非常优越，建筑密度大，周边停车位紧缺；（3）项目停车位未能满足小区需求。绝大部分项目销售实现率都较差。关于车位住宅捆绑销售方式的探讨反观乐意居，并未有以上三种优势，所以车位销售滞后的的难题是在所难免的。车位住宅捆绑的销售方式可以有效的加速车位的销售，实现车位的价值。但是这种销售方式的弊端是直接降低住宅产品的销售速度。这种销售方式，在后续产品供应不足，发展商资金充足的

8、情况下，还是可以使用的。但在产品供应链非常充足的情况下，则会有较大风险——不可以迅速的实现资金回笼。乐意居项目现在的情况恰好是第二种，所以，在这个阶段，建议取消车位住宅捆绑的销售方式，加速住宅的销售速度，实现资金快速回笼。关于车位住宅捆绑销售方式的