漫谈市场营销策划认知.ppt

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1、项目一市场营销策划认知项目描述任务实施项目描述1.项目背景21世纪被称为新经济时代，要适应这个时代，唯有“学习”与“创新”。将创新付诸行动的主要行为之一就是策划，于是一个闪亮的名词“策划”，一种新兴的职业“策划业”便出现、推广、普及。而当代企业要想在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、谋发展，必须对其营销行为进行超前规划，也就是要做好营销策划工作，因此，营销策划已被很多企业视为竞争取胜的法宝和企业营销活动的高招。下一页返回项目描述2.项目目标本项目目标要求学生理解市场营销策划的含义；了解市场营销策划所包含的内容；掌握市场营销策划过程中的典型工作任务；了解从事营销策划应具

2、备的知识、素质和能力，从而轻松迈入营销策划学习的大门。3.项目目标及任务流程图（图1－1）上一页返回任务实施案例赏析“超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话从2005年开始，一个娱乐节目引起了全国亿万观众，尤其受到青少年的关注、参与和追捧，这就是湖南卫视携手蒙牛集团推出的“超级女声”。无门槛的各地海选吸引了无数追求梦想的女性积极报名参与，即使是没有参加比赛的观众，也可以通过发送手机短信支持自己喜欢的选手；多层次的晋级赛更是万众瞩目。最终，“超级女声”节目赢得了15万报名选手，更有每周超过2000万名观众的热切关注，决赛阶段的收视率更是疯狂飙升。海选、PＫ、玉米、凉粉等也成为新

3、的流行语；李宇春、张靓颖、何洁、周笔畅等一批由观众自己“选秀”出来的女孩一夜成名，变身成为家喻户晓的青春偶像，李宇春还登上了美国《时代周刊》亚洲版的封面。下一页返回任务实施“超级女声”创造了李宇春等青春偶像，也创造了蒙牛酸酸乳的营销神话。对蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒有限公司、电信运营商以及掌上灵通公司来讲，“超级女声”也是“财神女”。“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让蒙牛集团、湖南卫视、手机短信运营商等财源广进。尤其是赞助商蒙牛集团，其产品酸酸乳的一切活动皆与“超级女声”挂钩。产品包装、海报，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上

4、了“超级女声”的标志，广为传播、随处可见，一时蒙牛酸酸乳品牌变得与“超级女声”密不可分，其销量激增。据AC·尼尔森的调查结果显示，2005年6月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都4城市的销售超过1亿升，是2004年同期的5倍。2005年，蒙牛酸酸乳的销售额达到27亿元，湖南卫视的广告收益达1亿多元，短信收益也达到了3000万元。上一页下一页返回任务实施这场让亿万中国人兴奋不已的娱乐盛宴背后，是蒙牛集团和天娱传媒周密有序的营销策划。正是营销策划创造了“超级女声”青春偶像和蒙牛营销神话。从蒙牛集团确定酸酸乳的目标市场，到选择与“超级女声”合作，到不花钱用2004年“超级女声”亚军

5、张含韵作为形象代言人，到在长沙、成都、郑州、广州、杭州，而不在北京和上海进行海选，再到酸酸乳的铺货和促销，整个过程聚焦于13~20岁女孩的需求，将娱乐与营销整合成一体，全过程不断地“爆料”、炒作，尽现营销策划之能事。“超级女声”营销策划紧扣目标顾客的心理，让电视观众每周一次，惯例式参加节日般的体验，观众不再是“沙发上的土豆”，而是互动营销的参与者，是他们设计出了自己的青春偶像。上一页下一页返回任务实施因此，“超级女声”的成功不仅在于电视节目和宣传形式的新颖，更在于它的联盟合作、互动炒作的整合营销策划模式，才带来了轰动效应，创造了企业、电视台、移动运营商共赢的局面，实现了营销与娱

6、乐的完美结合。“超级女声”策划被众多媒体和专业机构评为2005年最佳营销策划案例之一。而且，随着2006年的“超级女声”继续热播，这个神话还在继续……一、什么是市场营销策划市场营销策划简称营销策划，是市场营销策划活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标，并精心构思、设计和组合营销因素，从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。营销策划有以下特点：上一页下一页返回任务实施1.具有创新思维性营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的和发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列组合方法指导下

7、，使各种生产要素在生产经营的投入、产出过程中，形成最大的经济效益。2.一项系统工程营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面，根据新的经营哲学和经营理念进行轻重缓急的排列组合。上一页下一页返回任务实施3.一门可操作的实践学科营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。二、市场营销