旅游景点平面广告信息构成要素对广告效果的影响.ppt

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1、对论文旅游景点平面广告信息构成要素对广告效果的影响的解读目录文章概况简介和问题定义文献综述123456实验操作实验结论研究假设7探讨与不足1.文章概况通过一个实验性的研究设计，有关广告信息构成对平面广告效果的影响的4个系列研究假设针对一个城市旅游景点进行了检验2.简介和问题基本定义1说什么2解释所输入文字输入文字4让谁说媒介来源3符号化地表达形式图片（或图像）、商标（或署名）、文案（或正文）和口号（或标题）设计广告信息四方面决策2如何有逻辑地说结构内容标题图片正文其他一系列的研究已经表明，大多数读者第一眼看图，其次再读标题，最后，在最理想的情况下，他们才会看正文（Ogilvy198

2、5）。就旅游广告而言，Urbain（1983）发现“口号—照片—文案”是最典型的形式。关于四个方面注意力广告效果测量回忆和再认测试为依据有关购买行为附加测量对广告效果的测量必须与概念上的框架联系起来Hanssens和Weitz（1980）Starch的“读者注目率”以一些表述广告产生作用的规律和原理的基本理论或模型为依据“效用层级”模型：帮助人们决定传播目标以及在事后测量它们已经达到的程度广告主希望使受众产生认知上的反应（如注意、意识和知晓）、情感上的反应（如兴趣、好感和决定）或者意欲上的反应（如意图、尝试和购买行动）确切的说大多数的旅游业广告都遵循AIDA模式Johnso

3、n和Messmer（1991）已经采用一个分层结构去研究广告在不同阶段对度假地的选择所产生的作用局限：把自己的视野局限在两个阶段，我们可以称之为调查阶段和访谈阶段。最近的研究通过考量三个层次的反应水平，来尝试着避免该局限本研究着点于从三个方面对现存的研究结果作出贡献考察了广告信息构成里的另外两个要素根据支撑着大多数效用层级模型的“认知—情感—意向”的顺序测量了三个反应层次发展了新方法——即全方位的相联结项目——来试验不同构成元素杂触发不同类型受众的反应上的效用帮助一个叫Namur的城市旅游点设计下一个促销活动大量的杂志文章都在写广告测量，但有关旅游广告的评估却几乎未见出版实用层面上

4、来说本文的目的不在于研究排列顺序的影响，而是研究每个要素在激发目标受众适当的反应方面的效用当评估广告效果的时候，就要比较这些不同的反应程度问题定义3文献综述研究的重心都放在广告的语言内容上，虽然非语言传播的重要性日渐受到重视。很大程度上，形象广告的增加与这种对非言语传播日渐增长的兴趣是分不开的。大多数研究都聚焦在两种占优势的要素——文案和图片——的对比上文献综述图片支持时，广告回忆度比单纯依靠文案更强书面信息被阅读的频率正在增加，但在高卷入产品中，例如旅游景点的广告，图片在吸引读者注意力方面发挥了至关重要的作用广告的形象构成部分在触发认知（即产品属性认知的形成）和情感（即对广告的态

5、度）两方面反应的有效性文献综述纯图像广告比纯文案广告更有效，在广告的回忆方面更甚图像在提高工业平面广告的有效性方面卓有成效，但文案就收不到如此功效设计中融入图像的广告比纯文案广告在影响态度方面有更强的效果文献综述医疗平面广告里，图片比文案更有效；图片的样式在广告的吸引力和感性信息的效用方面都有积极影响，文案样式则只影响广告语言信息的效用。其他论者论证了当图像与文案相结合时广告效果更佳的观点当图像是用来解释文案的时候，形象化载体的运用增强了记忆的效果当文案与相互呼应并且并不冗杂的图像配合时将有更强的回忆效果用图片和文案信息进行传播的广告比那些单纯由文案信息支撑的广告更能导致不同的期待

6、（进一步指出：对比低“认知需求”（NFC）的消费者，图片对于那些有高“认知需求”的消费者影响更大）旅游业的研究者关注点MacKay和Fesenmaier（1997）关注广告的视觉性/图像性组成部分对旅游点形象和期待方面的塑造Dann（1996）照片在旅游广告和宣传册中几乎一律是和语言信息一起串联使用的MacKay和Smith（2006）发现广告的形式构成是详细记忆的决定性因素，而与年龄无关Olsonetal.（1986）发现广告的视觉化成分通过特定类型的图像与特定类型的经历的结合从而影响对度假经验的感知MacKay和Smith（2006）断定“对于旅游广告，在年龄、形式和记忆

7、方面仍有许多突出的议题有待解决。”广告形式构成的研究在近来的旅游广告研究中非常罕见，尤其是通过转换研究的或追踪研究的（就更少了实验设计四因素三水平实验标题（口号）文本图像提出四个系列的假设：图像、logotype、标题、正文（文本）三水平：知识、喜好、意图logo4实验假设提出四个系列的假设，每个系列包括三个子假设图形图片是印刷广告的基石大多数读者的第一看得图片，然后才考虑其他元素（奥美1985年）图片被广泛使用，因为它们有助于诱发图像，发展知识和期望和影像验证