神州行品牌宣贯材料.ppt

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1、主要内容认识神州行神州行品牌经营策略认识神州行神州行品牌经营策略主要内容品牌定位目标客户群体品牌调性品牌使命品牌发展现状品牌发展历程视觉表现全球通动感地带高端大众中年以上年轻本地品牌神州行针对25%的年轻人以新业务、资费为主驱动力保持品牌新鲜感是关键给潜在客户以长久在网的便利从“神州行预付费业务”到神州行品牌针对55％的大众客户以资费为主驱动力把地方品牌逐步归入神州行的本地营销案本身是资费计划的名称，不是品牌逐步萎缩按品牌管理要求重新整合针对ARPU100－150元以上的客户以服务和回馈为主驱动力用全球通VIP计划针对其中的更高

2、端在整体品牌架构下认识神州行资费中国社会的基础力量中国社会的新生力量全球通GoTone年轻人的通信自治区灵活便捷的移动生活新业务、资费服务、回馈、业务中国社会的中坚力量追求自我实现取得人生优势神州行动感地带M-Zone中国移动通信畅享移动新生活在整体品牌架构下认识神州行E–R动感地带<时尚><好玩><探索>反对-<经典>反对-<可靠>反对-<简约>+E+–R神州行自由实惠便捷<简约><质量>主导品牌定位元素辅助品牌定位元素目标品牌定位品牌架构E+–R全球通<进取><效率><创新<品质><服务><可靠>品牌核心大众化、亲切新奇

3、自我实现、追求认识神州行－品牌定位认识神州行－目标客户群体“神州行”品牌客户是朴实、亲切的普通老百姓，来自城市、乡镇、农村，包括不同年龄，不同职业，不同地域的人群认识神州行－目标客户群体人际关系简单，生活范围小移动通信主要用于与家人、朋友的沟通自己的生活自己安排，不希望别人干扰对价格较为敏感，希望得到实惠的移动服务做事比较踏实，属于理性消费群体追求轻松自由、物有所值的消费心态群体特征认识神州行－品牌调性轻松亲和大众化轻松由我品牌调性品牌口号从功能和情感的利益出发，体现品牌利益点，传达客户的价值观和生活追求认识神州行－品牌使命面向

4、公司内部面向竞争面向客户维系中低端存量市场，发挥规模效益整合原本地营销案，清晰品牌架构是全球通品牌的主要客户来源是应对价格竞争的首要品牌吸纳新增市场的主要平台保持领导市场份额的基础是一个亲切的，大众化的品牌资费优惠灵活，使用很方便最适合客户的需求，轻松自由认识神州行－品牌发展现状（全国）神州行是客户群体最大的品牌，客户比例仍在不断上升认识神州行－品牌发展现状(全省）神州行是客户群体最大的品牌，客户比例仍在不断上升2005年4月认识神州行－品牌发展现状（全国）收入比重超过50%，并且保持上升的趋势认识神州行－品牌发展现状（全省）收

5、入比重保持上升的趋势神州行金卡快捷通认识神州行－品牌发展现状（全国）高端客户仍占一定比例，面临较重的迁移任务；同时低端客户比例逐步得到控制认识神州行－品牌发展现状（全省）高端客户仍占一定比例，面临较重的迁移任务认识神州行－品牌发展现状（全省）神州行品牌认知度明显偏低相对于全球通和动感地带而言，神州行的市场表现较为逊色。整个品牌的认知和偏好程度都比较弱。而且这个品牌的新增比列也相对较低，所以有面临使用人数减少的威胁。第一提及无提示提及基数＝所有被访者780%47%63%认识神州行－品牌发展历程原神州行新神州行无月租预付费不须登记业

6、务品牌客户品牌针对一个庞大的客户群体自由、实惠、便捷体现大众化、亲切的品牌核心继承原“神州行”品牌资产，沿用“神州行”作为客户品牌名称认识神州行－品牌发展历程•　建立管理团队，以品牌建设为中心组织资源•提出品牌发展策略和初期工作任务•　统一品牌形象，完成统一的视觉形象设计•　停止发展地方品牌，明确品牌过渡思路起　步全面整合品牌提升•　开发符合品牌特征和需求的新业务•　逐步提升品牌在大众市场的美誉度•　基于庞大的客户群体，提高精细化营销程度•　为品牌成长进行中长期规划•　加强统一形象传播，提高品牌认知度•将原本地品牌纳入“神州行”

7、品牌下传播，尽快完成品牌过渡•　以低ARPU、低MOU、低成本为原则做好营销案的整合，控制平均单价水平•　均衡各驱动力因素，控制低端客户经营成本2005年认识神州行－视觉表现组成部分：1、卡通形象；2、品牌名称；3、品牌口号；4、底色框以合理保留、寻求创新为设计原则，以突出亲和性、平实性和环保性为设计出发点认识神州行神州行品牌经营策略主要内容存在的主要问题整体经营策略品牌过渡策略驱动力建设策略“神州行”品牌建设不是要做一个全新的品牌，而是对现有品牌的整合。通过对形象、各驱动力因素和原本地品牌进行整合，塑造一个亲切的、大众化的客户

8、品牌！品牌经营策略－存在的主要问题对品牌的理解不统一，认识不到位－企业内部品牌的定位、使命、经营策略等有待进一步细化和宣贯重视度不足：作为品牌去整体经营的重视度远远不够资源配备不匹配：品牌经理、宣传、考核、培训等－客户原来作为预付费卡业务品牌的客户感知根深蒂固对