航空运输企业的市场细分化战略.ppt

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1、第五章现代航空公司营销战略的核心第五章现代航空公司营销战略的核心教学目标:通过本章学习，要求学生具有分析市场营销的决策计划过程和管理过程的能力，将其应用与民航市场营销的决策计划过程和管理过程中。教学重点:市场定位战略、市场细分战略教学难点:目标市场选择战略航空市场营销战略的核心------STP市场细分（segmentation)市场选择（targeting）市场定位（positioning）市场细分发现和评估需求的手段市场选择选择顾客需求的手段市场定位是顾客意识到他的需求可以被满足第一节市场细分化战略一、市场细分二、市场细

2、分战略的意义三、市场细分的依据和要求(一)依据(二)要求下一章节一、市场细分所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。注意:市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。二、市场细分战略的意义1、有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略2、有利于企业开发市场3、有利于企业调整销售策略4、有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。（一）市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差

3、异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异性是客观的，因为消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。（二）市场细分的要求1．可集合性2．可衡量性3．实效性4．可占领性5．稳定性第二节航空客运市场细分的方法一、航空客运市场细分二、航空客运市场细分的方法三、航空客运细分市场上一章节下一章节一航空客运市场细分   是指航空运输企业根据游客群之间的不同需求，把航空客运市场划分为若干分市场.二、航空客运市场细分的方法（一）、根据航空公司市场中的人口特征细分（二）、

4、根据航空旅客对时间和票价的敏感程度细分（三）、根据旅客出行目的进行市场细分（四）、根据地理状况市场细分（五）、按心理记录市场细分（六）、根据顾客盈利能力进行市场细分（七）、根据旅客的忠诚度划分（三）根据旅客出行目的进行市场细分1．公务旅行市场2.修闲旅行市场3.其他旅行市场1)．文化交流旅行市场：2)．留学旅行市场：3)．上班打工旅行市场：4)．朝拜旅行市场：第三节航空运输企业目标市场策略一、目标市场二、目标市场的选择三、现代航空公司的目标市场策略(一)无差异市场策略(二)差异市场策略(三)集中市场策略上一章节下一章节一、目

5、标市场目标市场是在细分市场的基础上所确定的最佳细分市场，在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。二　目标市场的选择(一)航线的市场购买力评价(二)航线的市场占有率评价(三)航线的赢利能力评价(一)航线的市场购买力评价1.分析航线两端城市及所在地区的经济发展状况、人口状况和旅游资源状况2.分析两地之间的地理交通状况3.分析两地之间的竞争状况4．企业资源能力(二)航线的市场占有率评价航线的三种类型:1．独占航线。2．垄断竞争航线。3．均衡竞争航线。目标市场战略(一)无差

6、异性市场策略１．无差异性市场策略２．无差异性市场策略的优点３．无差异性市场策略的缺点(一)无差异性市场策略：1解释：企业只推出一种产品，采取单一的市场营销组和手段，去吸引所有顾客的市场策略。2特征：只针对需求的共同点，而不考虑需求的差异性，对构成市场的各部分一视同仁。分析：采取这种市场策略有什么好处？有何弊端？3.无差异市场策略的优点：（1）成本经济性（2）规模效应无差异市场策略的缺点：无法适应消费者多样化的需求，应变力差，风险大。(二)差异市场策略１．含义２．采用差异化市场策略的优点３.采用差异化市场策略的缺点差异市场策略

7、是企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动。企业同时针对不同的细分市场需求，采用不同的经营方法，满足不同用户的需要。特征：小批量，多品种，全方位经营。２．采用差异化市场策略的优点优越性：它能够较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；一家企业如果同时在几个细分市场上都占有优势，就为大大提高消费者对企业的信任感；多种经营分散了市场风险，提高了企业对市场风险的应变能力，某一个细分市场失利，不会影响企业整体。大大增加了公司定座管理的难度，广告宣传也要多样化。生产费用、行政管理费用

8、、市场调研费用和销售费用必然大量增加.还要受到企业资源的限制。３.采用差异化市场策略的缺点(三)集中市场策略集中市场策略集中市场策略的优点集中市场策略的缺点集中化市场策略企业不是把自己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化生产和销售。２.集中化