广告策划书撰写要求与评审要求.ppt

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1、第三章广告策划书一、广告策划书概述1.定义广告策划书是广告策划者将广告策划的内容整理、撰写成书面形式，并提供给广告主审核、认可，为广告活动提供策略指导的一种应用性文件。广告策划书把在广告活动中所要采集的一切部署都罗列出来，指示相关人员在特定的时间执行，它是广告活动的正式行动文件。2.作用企业通过阅读广告策划书，可了解广告策划的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。3.策划书的完成者企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能

2、对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、决策。4、广告策划书的两种形式广告策划书一种是表格式的，这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。二、广告策划书撰写要

3、求一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：封面、目录、前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。（一）封面（二）目录（三）前言部分应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳

4、，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。案例高露洁牙膏广告策划书高露洁牙膏广告策划书前言：1、时间：我们为高露洁公司做广告的时限是从2007年10月9日到2008年5月完毕。2、任务：保持并发扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。3、目标：使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。（四)市场分析：1.企业经营情况分析；2.产品分析；3.消费者研究4.企业与竞争对手的竞争状况分析5、企业与竞争对手的广告分析撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消

5、费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。高露洁企业经营情况、竞争情况分析；1.品牌竞争：  高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等凭借原有的老品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。2、产品的分析：      在同档次的牙膏高露洁通常要比佳洁士稍贵1到2元钱一支。购买牙膏的消费者也都偏

6、向于高露洁。市场竞争：市场发展看，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。3、消费群体分析：    　国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。    佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，佳洁士只有将营销目标瞄准儿童。（五）广告战略或广告重点部分应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产

7、品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。高露洁广告的战略：1、我们用非常用个性和创意的广告语来吸引年轻人的兴趣，在他们心中留下深刻的印象，  并改变部分消费者的使用习惯。2、我们用独特的包装刺激消费者产生购买兴趣。3、聘请当红明星代言，从而改变部分消费者的消费选择。并能扩大销售范围。4、可以用促销活动使部分消费者形成新的购买习惯。（六）广告对象或广告诉求主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果

8、，列出有关