汇丰银行产品管理.ppt

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1、产品管理和开发产品战略的重要性...正确的产品战略产品符合市场需求产品符合顾客需求产品符合企业的能力产品符合现在和未来与顾客的关系市场渗透市场开发产品开发产品多样化当前产品新产品当前市场新市场机遇的种类小量修改现有产品为现有的产品发现新市场介绍新产品介绍新产品产品生命周期总产业利润+–$0市场推广市场成长市场成熟销售衰落时间总产业销售量介绍阶段微弱的竞争高营销和生产成本负利润集中于意识和信息上的促销密集的私人化销售渠道全方位的新产品投放市场成长阶段销售增长率最初的稳健盈利竞争者的介入促销注重品牌的广告效应发展更为宽泛的分销网络价格的正常下跌提供更多的种类和选择成熟阶段下降的销售增长饱

2、和的市场大力的促销延伸的产品系列少量竞争者的退出价格和利润的下跌很多银行产品是处于成熟阶段衰落阶段历时长久的销售量下降所有非必须的营销费用的去除可以考虑产品削减衰落的速度取决于替代品需求和采纳的变化新产品的开发步骤...1.确定目标市场的客户需求2.设想的产生3.新设想的筛选4.业务经营分析5.具体开发6.市场测试7.市场投放新产品的开发过程确定客户需求定义项目范围关键业务目标目标市场产品理念的简要描述假定&限制相关利益人确定客户需求定义项目范围收集客户的信息确定主要用户定性研究采访焦点集团在使用的环境中观察产品LeonardandRayport在使用的环境中观察产品Huggies例

3、子确定客户需求定义项目范围收集客户信息定义客户需求定义需求声明实施定量研究以决定需求的相对重要性定量勘测确定客户需求定义项目范围收集客户信息定义客户需求评估结论我们是否遗漏某些重要客户集团?我们是否已发现某些新的或是潜在的需求?在接下来的研究中该跟进加强哪些领域的研究?建立目标明细目标市场明细精确的目标描述决定每项显著的客户需求所有的客户需求一些的普通需要未被满足的需求缩小产品市场缩小至具体产品市场分割细化可能的目标市场产品和/或是服务的需求+特色,高品牌形象应用形象花费得起时髦,运动的形象实用,舒适的形象oMercedesoCadillacoPorscheoBMWoToyotaoV

4、WoFordoDodgeoLexus建立目标明细树立竞争者和市场定位的基准你想去哪里?您现在在哪里?1.确定目标市场的客户需求2.设想的产生3.新设想的筛选4.业务经营分析5.具体开发6.市场测试7.市场投放新产品的开发过程设想的产生客户员工竞争者研究创造性的思维产品设想的源头自由讨论群策群力自由发表独创性意见去改变一种产品或是解决一种问题的方法1.确定目标市场的客户需求2.设想的产生3.新设想的筛选4.业务经营分析5.具体开发6.市场测试7.市场投放新产品的开发过程设想的筛选高水平的标准战略适合客户&市场适合基于市场大小财务回报的粗略估计IdeasIdeasIdeasIdeasId

5、easProductidea1.确定目标市场的客户需求2.设想的产生3.新设想的筛选4.业务经营分析5.具体开发6.市场测试7.市场投放新产品的开发过程业务经营分析交易抵差分析（比如：特征vs.成本）竞争者分析建立一种最有可能的预期组合的净现值模型实施所有相关的关键假设&变量的敏感性分析考虑定量因素业务经营分析(经营建议书)在业务经营分析阶段的考虑战略性的符合客户和市场适合(比如：市场规模和销售)财务符合(比如：收入,费用,盈利评估)服从和制订规章的符合内部能力符合管理层的正式批准1.确定目标市场的客户需求2.设想的产生3.新设想的筛选4.业务经营分析5.具体开发6.市场测试7.市场

6、投放新产品的开发过程产品规格明细客户经验/销售&服务模型系统和程序内部和外部资源内部和外部的认同市场经营规划准备开发产品和市场经营组合具体开发1.确定目标市场的客户需求2.设想的产生3.新设想的演示4.业务经营分析5.具体开发6.市场测试7.市场投放新产品的开发过程试点市场测试对一种产品和营销计划的小规模试验,以充分理解潜在客户在市场环境中的反应和明白操作是否畅通1.确定目标市场的客户需求2.设想的产生3.新设想的筛选4.业务经营分析5.具体开发6.市场测试7.市场投放新产品的开发过程市场投放营销&市场投放计划营销工具的创造销售路线分配销售人员培训内部公告产品广告推销营销一种新产品的

7、步骤解释为何一些产品成功而另一些则失败...为何新产品会失败对市场规模的高估客户需求配合不当设计问题不正确的定位，定价，或是广告甚高开发成本不充分的销售资源分配差的广告推销质量成功因素倾听客户的需求视觉领导承诺基于项目的团队正确地实施谢谢大家!有什么问题?