淡市营销—以连城国际为例培训课件.ppt

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1、【淡市营销——以连城国际为例】1写在报告前行动>理论在淡市下，我们要做的有很多。我团队希望以连城国际项目为代表，与大家分享在淡市下，杭州团队所作的努力和未来想要做的营销动作。连城国际为52万方大盘，位于杭州市郊，兼具投资客和自住刚需客户，具有较强的项目代表性。2报告提纲一、项目简介二、展示策略三、推广策略四、客户策略五、推售策略六、案场管理3报告提纲一、项目简介41、项目简介市场背景：天气骤暖中，而对于杭城楼市来说，则似乎正通往寒冬的路上。这应该是楼市史上最不安生的四个月，元旦和春节的祥和，也丝毫不能阻滞政策、金融乃至舆论不断倾泻给楼市的炮火

2、。今年4个月中，在去年4月“新国十条”和9月底中央“二次调控”的基础上，国务院出台了更为严厉的“新国八条”，二套房首付提高至史无前例的六成，一线和房价上涨过快城市全面限购，五年以内的二手房转让税收优惠全面取消，史上最严厉的宏观调控不断叠加升级……与宏观打压相配套的是不断紧缩的金融。兔年春节刚刚过完，央行即加息0.25个百分点，这已经是继去年10月19日以来的第三次加息。比加息频率高得多的是存款准备金率上调。今年一季度央行三度上调存款准备金率，一月一调。自去年11月以来，央行已经六次上调存款准备金率。其中，大型银行20%的存款准备金率，已经创下

3、了历史新高。杭州楼市在2011年除了一月份延续了2010年的牛市惯性，在二、三、四月出现了全面下滑，迎来了“牛回头”51、项目简介市场背景：4月杭州主城区商品房共成交1369套，日均成交46套，较上月(944套)有所回升，环比上升45%；但同比去年4月则是大跌了72%。上图可见，为从2007年至今五年来，成交量同比最低。而4月主城区商品房共预定1108套，同样较上月(420套)有较大幅度的增长，环比增加164%；但同比去年4月仍是下降52%，列最近五年4月预定量最低。2011年4月主城区商品房成交均价27097元/平米，相比上月有所上涨，同比

4、去年4月更是涨了46.9%。61、项目简介市场背景：4月虽然同比2010年4月仍是下降52%，列近五年4月预定量最低；但是主城区商品房共预定1108套，较二、三月有不同幅度的增长，环比三月增加164%，整体行情似乎有了好转的趋势；71、项目简介市场背景：杭州主城区商品房可售房源为26057套，比3月31日增加640套。住宅可售房源为15013套，相比3月31日增加741套，商铺、写字楼和其它类型可售房源均有所下降。从区域上来看，目前可售房源最多的仍是江干区，有7157套，与上月的7199套相比变化不大；可售房源最少的区域是上城区，只有530套

5、，但同上月389套相比有所增加。根据5月份预计开盘楼盘统计，江干区的可售房源或将继续增加，连城国际就存在其中。8客户表现1、项目简介市场背景：受调查者中，新杭州人的占比近一半，这部分人大多数为刚性需求，也是目前市场的支撑者。如此高的新杭州人占比下，杭州本地人仅占不足3成，仅和外地人基本持平，也从另一个方面说明了目前杭州楼市仍是一个“外地人”主导的市场；在购房目的中一半受调查者的需求为刚需，34%为改善型需求，仅有16%仍旧是投资，这与2010年像复地连城国际80%的投资者，下沙楼盘90%的投资有了天壤之别；91、项目简介市场背景：仅有26%的

6、更倾向于面积在90方以下的户型，在刚需支撑市场的当下，占比仅26%多少有些出人意料。90—140方的需求占到6成之多，看来对于刚需的定义并不能仅仅局限于“90方”了，在政策日益加严的情况下，换房成本增加，不少首次置业者也会选择“一步到位”。认为杭州房价会下降的占比仅为3成，17%的人受调查者坚信房价仍会上涨，高达一半的受调查者认为杭州房价“短期下降，长期看涨”10竞争对手表现政策出台前后：推迟开盘见机行事：未在资金监管执行前领取预售证的楼盘均暂时不领取预售证；原本打算开盘的楼盘也推迟开盘；少量推盘试探市场：少数开发商，尽可能以优惠方式吸引购房

7、者下单，比如名城湖左岸以“优惠”方式推出60套房源，优惠后的最低折扣低于9.2折，进行市场试探；1、项目简介市场背景：11竞争对手表现近期表现：纷纷开盘4月杭城有29个楼盘开盘，其中主城区占了12个；5月，是杭城传统旺季，再加上人居展影响，开盘迎来高潮，共有37个楼盘开盘，不仅从数量上来看比四月要多不少，楼盘的“分量”与4月相比也不逊色。存抵风依旧，但定价更理性开盘前预约优惠仍旧没有太多新意，存抵风还是充斥在各个开盘或将开盘项目中，但是存抵金额上有了很大幅度的调整，从原先“存5抵50”的疯狂到目前一般的“存3抵5”、“存5抵8”等；真正促使消

8、费者下单还是较理性的定价。1、项目简介市场背景：12◆本案一直以来，非杭州户籍客户为主力群体，约占八成；◆以省内客户为主，约五成比例；◆4.1期为本案唯一的小户型产