TCL家庭影院产品年度推广方案探析.ppt

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1、井一TCL品牌工作组2002年1月（产品推广策略属商内机密，如无必要，请勿公开）TCL家庭影院产品2002年度推广方案1前言◎作为长期志立于音响推广的专业代理公司，在2001年度我们和TCLAV事业部结下了不解之缘；◎此次，我们将利用差异化诉求的方式传达品牌讯息，并在塑造品牌整体形象的同时，目标一致地贯穿整体策略；◎希望我们的策略思考方式和创作能力能达到贵公司的期望，促成第二次合作。2一、行业现状二、市场现状三、推广策略四、美尊音响的推广五、凌力音响的推广六、赛雷音响的推广目录3行业现状◎视听行业的技术革新速度丝毫不亚于IT行业，全球

2、知名技术机构正在以加速度的方式不断推出新的标准和视听技术。◎由于国内众多企业从诞生之日起就不具备音频技术的开发能力，致使音响的开发技术始终处于被动局面。◎消费者在行业长期的误导下，对外资的依赖心理也日益根深蒂固。4【市场潜力分析】音响是什么?音响准确的含义是指包括一款或多款功率放大器（简称功放）在内的扬声器系统。市场现状市场现状5(预计)市场现状【市场潜力分析】（资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴、智洋信息数据库）VCD、DVD的拥有比例6市场现状【竞争品牌扫描】注：MBL、B&W、DYNAUDIO、ELAC、卓丽等超高价位的不在考

3、虑之列尊宝、DENON、ONKYO、JBL、BOSECAV、爱浪、香武士、山水、君悦、惠威、惠普、雅士、杰作、雅顿、联声、高士、飞达、天逸、科泰、海皇、奇声、步步高、TCL、新科、厦新、德赛、先驱、长虹……外资品牌：本土品牌：7市场现状【市场竞争综合分析】一、技术与品牌是决定音响产品命运的两大要素。8市场现状【市场竞争综合分析】技术(强）品牌(强）技术(弱）品牌(弱）●惠普●杰作●雅士●科泰●飞达●雅顿●BOSE●CAV●爱浪●JBL●尊宝●DENON●奇声●君悦●新科9市场现状【市场竞争综合分析】二、从CAV、爱浪、君悦的推广可发现，

4、音响市场的成功推广一定是技术与品牌的统一体。10市场现状11市场现状12市场现状13市场现状14市场现状15市场现状16市场现状17市场现状18市场现状19市场现状【消费者分析】消费者选择不同品牌时的考虑因素本题为多选项目调查，所以合计百分比有可能超过100%（资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴）北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳七地综合指数20市场现状【消费者分析】消费者打算购买的价格本题为多选项目调查，所以合计百分比有可能超过100%（资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴）北京、上海、广州、重庆、武汉、西安、沈阳七地综合

5、购买倾向21推广策略TCL音响是谁?TCL美尊音响TCL凌力音响TCL赛雷音响22推广策略定位23推广策略从传统家电衍生出的新音响，代表着音响行业里的一支新军。在TCL音响的介入初期，消费群在接受时会有一个认知过程。定位24推广策略TCL音响要往哪里去◎针对三款不同产品建立与之相对应的产品形象◎有效达成针对不同购买力消费群的销售计划25推广策略TCL音响推广可借用的资源彩电品牌：曾经三分天下，至今仍是彩电品牌的巨无霸电脑品牌：后来者居上的一匹黑马，市场排名前三位电工品牌：实力卓著，2000年中国第一通讯品牌：市场占有率高，中国的电话大王

6、白家电：中国市场排前五名26推广策略TCL音响推广可借用的资源◎TCL是一个航母式的现代企业◎TCL品牌旗下有众多极具说服力的产品27推广策略品牌是TCL音响推广中的最大资源28推广策略如何推广TCL音响三个VI、三态形象、三种终端美尊音响诉求专业、科技含量高凌力音响诉求时尚、全功能平台赛雷音响强调品质、性能价格比29美尊音响的推广针对美尊音响的推广30美尊音响的推广【美尊音响的竞争对手是谁】专业声誉产品价格高中低高中低●惠普●CAV●爱浪●尊宝●DENON●君悦●山水●惠威31美尊音响的推广【美尊音响的形象是什么】专业、高科技含量的形

7、象32美尊音响的推广【为何要确立美尊音响的形象】◎全面提升产品的技术优势，让消费大众耳目一新◎凸显出的科技感不但利于美尊音响的销售，也将成为TCL音响专业化形象的有力支持点◎高端产品提升TCL凌力音响、赛雷音响的形象33美尊音响的推广【美尊音响与TCL品牌之间的关系】美尊音响是TCL音响的高端产品也将是科技阵容最豪华的代表作具有相当程度的专业影响力它是TCL音响的一个子品牌它也是此次三款音响的排头兵34美尊音响的推广【美尊音响所要扮演的角色】影音技术的突破者影音生活成为新一代文化消费中密不可分的一部分让产品与目标消费人群所期望的更高表现

8、联系起来35美尊音响的推广【美尊音响品牌主张】分享革新至尊生活不凡体验36美尊音响的推广【专业技术支持点】如何正面规避音响界关于AV与Hi-Fi的功能划分?多声道Hi-Fi37美尊音响的推广【平面表现】TC