产品品牌策划（PPT43页).ppt

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1、市场营销战术策划彰显个性―产品品牌策划产品策划指对产品的开发、生产和经营所进行的一系列活动。主要包括：个别产品策划（彩铃、彩信）新产品开发与推广策划品牌的产品组合策划（套餐）产品与品牌一切都是产品，产品就是一切产品只是产品，品牌才是品牌（产品是物质的，品牌是精神的）品牌的一半是文化，做品牌一定要讲故事产品和品牌的之间的关系产品：企业生产出来的，可以被模仿的，易迅速落伍的，是看得见摸得着的实物或服务，是事实，是物理的化学的。品牌：消费者购买的，是独一无二的，是能够持久的，是消费者感受一个产品的总和，是感受，是精神的文化的。每个品牌中都一定有个产品，但

2、不是所有产品都可成为品牌7.1个别产品策划产品整体概念与产品策划产品整体概念指满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品信息传递―电话―电话的安装维护等从整体概念的角度进行产品策划“老外”专用“斜口杯”老人手机小天鹅洗衣机福特“金牛星”空间大、高档、舒适，更安全以牛一样实实在在的服务精神“脑轻松”产品策划做出开发决定----“发现核心消费者”，选择功能性健脑产品确定上海为首攻市场----“市场定位”明确经销方式广告投入----“提炼卖点”指定合理价位政策产品组合策略策划产品组合：生产经营的所

3、有产品线和产品品种的组合方式扩大产品组合（男性剃须美容）缩短产品组合（尿布专营、专卖店）延长产品线（向上、向下、双向、更新）产品市场生命周期与策划思路产品介绍期产品成长期产品衰退期产品成熟期{先声夺人以廉取胜密集渗透愿者上钩改进市场改进产品改进营销组合{改进产品开辟新市场密集分销建立品牌形象{立即放弃逐步放弃自然淘汰{快好产品包装组合：类似包装策略配套包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略绿色包装策略牛奶包装比较草原地域特色的空旷感红黄结合的视觉记忆点赞助中国航天“神五”左右颜色的对比，直线条的对切人没有饮用胃口想突出高品质，

4、思路完全没有出来三元以作低温牛奶为主，主要以红白色为主，主诉求“人民大会堂宴会牛奶”金典与特仑苏特仑苏俨然有大将风度的独自矗立在人们面前金典显然只能是伊利下的一个子品牌而，不能独立成器黄金和翠绿的组合让伊利金典有机奶不伦不类第二节新产品开发与推广策划研究新产品开发的趋势何为新产品？全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品高性能化、多功能化、微型化、方便化、节能化、多样化、知识化、人性化开发新产品的流程产品新构思筛选构思方案建立产品概念新产品设计试制拟定营销规划商业分析市场试销正式上市新产品上市--推广策略销售促进渠道建设销售管理口碑营销整合传播

5、定位准确产品上市事件营销公关新闻创新广告第三节品牌策略策划品牌原意：烧灼、烙印品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。牌子：品牌，商标、名牌等名牌：知名品牌自主品牌：自主研发的品牌第三节品牌策略策划品牌的特征专有性价值性发展不确定性表象性直接载体：文字、图案、符号间接载体：产品质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等品牌的元素故事、形象、联想、体验、产品、服务品牌的价值定位功能上的好处----品牌提供哪些具体的功能上的好处？情感上的好处---品牌创造了哪

6、些感情上的好处？价格----这些好处价值多少钱？品牌联想的种类品牌-名称与标志产品属性国家地域性竞争者产品级数生活形态、个性名人代言人使用者、顾客使用、应用相关价格顾客利益点抽象物品牌命名策划品牌命名与产品相关IBMMOTO“999胃泰”“高露洁”牙膏小蓝鲸美食广场蝙蝠电扇耐克女鞋品牌命名策划命名原则：受法律保护适应市场环境易读易记暗示产品属性启发联想品牌命名策划脑轻松品牌命名策划常用方法人名：地名动植物数字以其它词汇命名“什么宝”、产品成分、美好联想、功能、象征自创命名：海尔、IBM、3M品牌商标策划标志设计设计要求强化品牌定位，加深印象设计思路

7、简洁、凝练、独特、新颖基本形式名称标志、符号标志、图案标志主要商标策略注册：抢先申请、按时续展、防御注册使用：同一商标、单一商标、创新商标品牌策略策划：品牌化策划：多个品牌、统一品牌、两者并用品牌所有权策划：生产商、销售商、租用第三者产品线扩展策划：同种品牌下引入新产品品牌延伸策划：横向延伸、纵向延伸多品牌策划：中国移动：全球通、神州行、动感地带品牌再定位：品牌忠诚度品牌忠诚度为企业保留喘息时间品牌忠诚度的衡量：重复购买次数挑选时间价格敏感程度对待竞争产品的态度洞察消费需求、长期质量保证、满意的服务、良好的企业形象总结产品策划步骤？产品组合策划产品

8、周期策划产品包装策划？开发新产品的流程新产品上市策略品牌的特征品牌命名、商标策划？品牌策略策划？找核心消费者--卖点提炼美