营销策划引论课件.ppt

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1、2021/10/151市场营销策划课程与职业选择市场营销策划能帮助我们什么？广告策划师销售策划师CI策划师产品策划师市场营销总监企业CEOXX策划大师策划公司CEO专业策划师2021/10/152（一）策划的定义“计划、打算”——《辞海》“筹划、谋划”——《现代汉语词典》“策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或者智慧创造为”。——日本策划家和田创“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。——菲利普·科特勒第1章营销策划引论2021/10/153策划就其广义而言是社会组织和个人对未来活动进行的计

2、划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某项活动和行动的方向、目标、内容、程序进行全面和周详的预先安排和设计。策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即事先决定“做什么，何时做，谁来做。”“策划”其他定义——2021/10/154策划需要注意的四方面：（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。（2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确

3、定的。2021/10/155（二）策划的特点策划是一门思维的科学策划是一门设计的科学策划是一门监理的科学2021/10/156（三）现代策划三要素2021/10/1571、北京奥运会你感觉如何？你知道北京为了成功申办奥运会做了哪些事前策划吗？案例2021/10/1582021/10/1592021/10/15102021/10/15112021/10/15122021/10/15132021/10/15142021/10/15152021/10/15162021/10/15172021/10/151820

4、21/10/15192021/10/15202021/10/1521什么是营销策划？营销策划企业策划营销策划（MarketingPlanning,Marketingscheme）是以企业市场营销为对象的策划活动，是在对企业本身、产业环境、竞争企业、发展趋势和产品市场进行透彻分析和深刻认识的基础上，制定企业市场营销全过程的策略和行动计划，完成企业产品销售，实现企业市场经营目标或解决面临的市场营销问题的活动和计划安排。企业策划（Businessplanning,firmschedule）是以企业创办、生存、并

5、购、投资和发展等为对象的策划活动，是对企业发展过程中关键要素和关键环节做出的战略安排，企业策划具有战略性和长期性，对企业各类经营活动具有指导意义，是企业发展的长远规划和总体规划。问题思考：目前理论界和策划界有些人将营销策划等同于企业策划，谈谈你的看法？提出你的论点和证据。2021/10/1522营销策划－市场营销活动信息生产前活动市场调查、预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购、加工、制造销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前和售中服务顾客售后活动售后服务、收集顾客对产品价格等营销

6、策略反应意见和要求产品研制开发产品反馈2021/10/1523（一）营销策划包括前后两大部分活动：营销策划活动=市场环境分析+营销活动设定（前项活动）（后项活动）营销策划的最终表现形式为文字报告，即营销策划方案或营销策划书。2021/10/1524营销策划书结构内容封面策划书及客户名称、策划机构或策划人、时间、适用时间段、保密级别及编号概要策划主要内容概括目录策划的提纲前言策划的目的及相关内容说明界定问题明确策划目标和策划主题环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况问题点和机会点分析问题和发现机

7、会营销目标市场目标、财务目标营销战略市场细分、目标市场、市场定位营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略行动方案人员安排、工具设备、时间计划、地点选择财务分析策划方案各项费用预算、财务报表策划控制方案方案执行控制、风险预测、应急方案结束语突出策划方案的内容重点附录数据资料、问卷样本及其他背景材料“灵感？是由于辛勤的劳动而获得的奖赏。”－－列宾2021/10/1525（二）营销策划类型按营销策划起作用时间的长短可分为：过程策划、阶段策划和随机策划。按营销策划的组成部分可分为：企业形象策划、企业营销

8、组合策划、产品服务开发策划、市场拓展策划、营销诊断策划等。2021/10/1526营销策划成功与否的影响因素策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何?策划过程掌握的资料量是否充分?可否有若干备选方案?策划书的阐述与设计是否准确、规范等。2021/10/1527现代社会重视策划的原因市场经济的发展，为各类行为主体的策划活动提供了广阔的平台；（竞争激烈）信息时代的到来，为各类行为主体的策划活动提供了丰富的智力