鹰卫浴品牌定位与摄众传播（PPT107页）.ppt

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1、2007年10月10日传承精湛品质缔造精致生活鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划今天提案内容一、从竞争版图看鹰卫浴品牌的提升机会二、在继承与发展中重新定义鹰卫浴的产品价值三、结合大众高端的感性需求创建品牌平台四、创建独特个性与构建产品线支撑体系五、品牌摄众传播推广规划一、从竞争版图中看鹰卫浴品牌的提升机会主要品牌分享市场高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级从高端消费向中端消费迁移1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长三种产品层次解决方案套间产品套装产品高端市场中高端市场中低端

2、市场整体卫浴的三种产品层次卫生陶瓷休闲卫浴产品系列化专卖店OEM，ODM，收购兼并设计师，战略联盟（家装，地产商）厂商重新组织竞争优势国际品牌在中国设厂/贴牌高端商务市场品牌向家居市场渗透经销商与渠道争夺战白热化终端比拼激烈2、竞争激化纺槌形市场（低端市场萎缩）高端品牌向二级市场渗透中端品牌上攻中高端市场价格与产品差异迅速趋同中档市场是竞争焦点利用品牌培育有意义的差异化品牌之争差异化的方向？在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：健康功能：抗菌，按摩，低铅享受功能：SPA，电视，音乐节水功能1、功能性在外观和造型美感体

3、现不同的风格独特格调与品位2、艺术性可靠性，耐用质地新的生产工艺和用料考究3、品质感追求易用性与舒适性科技与智能带来新的享受4、人性化品牌竞争地图品质感人性化艺术性功能性品牌竞争地图科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性国际品牌的强势区域设计师路线法恩莎强调艺术性设计和感性上的情调迅速建立一个中高端的品牌沿用意大利唯美、优雅、艺术的设计风格清晰的品牌认知:20多岁的外国女性品牌竞争地图科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO

4、舒适到家；水与电子科技箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术TOTO占位强势需要技术与产品优势箭牌成功上位品质感人性化艺术性功能性箭牌由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升品牌竞争地图科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性第一代品牌占位成功按住杂牌价值定位落在注重“品质感”和“功能性”品牌口号：品质好，生活好中低端产品占较大销售比

5、重一个实用的大众化品牌鹰牌卫浴既有定位价值定位“品质好，生活好”显得较为空泛，缺乏对市场的有效驱动需要提升品牌溢价，支撑高端产品线鹰牌既有品牌定位的问题目标远景：中档市场，国内品牌的领导者核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质整体卫浴是方向鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升品牌提升的机会原区间扩张：继续强化“品质感”提升价值右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品

6、质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性3、鹰卫浴2、鹰卫浴1、鹰卫浴最佳的方式是“上移”鹰卫浴品牌提升科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美国风格，美康技术乐家欧洲时尚卫浴TOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌品质好，生活好惠达精于品质，专于生活箭牌创享舒适卫浴空间吉事多尽享极致生活法恩莎唯美优雅艺术品质感人性化艺术性功能性鹰卫浴#1从继续品牌资产的角度来看#2从整体卫浴的趋势来看#3从竞争的角度来看#4从企业自身能力来看主要理由鹰卫浴的品牌扫描从形象、产品、顾客、通路、视觉、商

7、誉的角度消费者调研与企业内部调研#1从继承品牌资产的角度来看"挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，40~50岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反

8、倒存在认知不一的情况不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化形象消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；"款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”“名牌，品