案例答案：可口可乐与百事可乐的百年恩怨.doc

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1、第一章案例一可口可乐与百事可乐的百年恩怨一、百年的发展铸就了可口可乐今日的辉煌，可口可乐保持长盛不衰的秘诀是什么？答：最主要的来自可口可乐不断进取，与时俱进的企业精神。1、在每一个时代，可口可乐总能跟上时代的步伐，及时调整它的经营理念，从最初的3A原则到后来的3P原则，经营思想不断变化，使得企业得以在竞争中立于不败之地。2、在市场发展中，可口可乐注重战略联盟的作用，充分利用联盟伙伴的优势来捍卫自己的王者地位。与麦当劳、雀巢等公司的合作，使其发掘了新的市场机会，扩大了品牌和产品的范围。3、可口可乐根据不同市场采取不同的营销方式，入乡随俗，将全球化和本土

2、化相结合。这是一个值得学习借鉴的地方。可口可乐在坚定不移地开展全球营销的同时，创新的采取了“当地主义”的营销原则，使其海外市场得到了奇迹般的扩大。二、可乐大战给我们什么启示？尤其对于在市场不断崛起的国产饮料企业最应该学习的是什么？答：1、可乐大战给我们的启示是：要想在市场份额的竞争中处于领先地位，就要把握企业自身的优点，找到对手强势中的弱点进行攻击。2、国产饮料企业最应该学习的是：①对企业自身详细分析，制定针对企业目标消费群的经营理念、营销策略。而且企业的经营策略要与市场需求相结合，跟随市场变化的脚步。②针对目标消费群的心理特征，进行具有针对性的广告

3、宣传，打心理战。③找到企业竞争对手的弱点，并针对其弱点宣扬自身的优势，赢得消费者认同。三、挑战第一，百事可乐如何对可口可乐发起攻击？答：一直以来，百事可乐的进攻原则是：找到可口可乐作为领先者强势中的弱点，攻击它们。1、最初，百事可乐利用可口可乐自认为的瓶装优势进行攻击，以相同价格出售更大容量的可乐，以低价位打了一场经典的营销进攻战。一举成为仅次于可口可乐的第二大可乐饮料。2、针对自身的市场销售情况，利用消费者年龄层次打心理战，对不同的消费群体进行心理细分。推出“百事一代”策略，成功开拓了年轻消费群。在总体上削弱了可口可乐的领先者地位。3、在中国市场上

4、，采用明星广告大战，培养新生代的消费者；采用直销方式，直接面对终端零售市场，形成了可口可乐销售通路的一道障碍；推出多种形式的SP战术，对提高销售量起了积极作用。四、面对新可乐事件，可口可乐采取了什么样的产品策略？可口可乐如何处理新产品对自身的冲击？答：1、新可乐推出不到3个月，就受到了来自全球的大量抗议。面对新可乐事件，可口可乐被迫宣布恢复生产老配方可口可乐，采取了消费者的意见。2、可口可乐采取“本土品牌国际化”的策略，以可口可乐为商标的主打产品，并开拓旗下其他的生产线，并且不以“可口可乐”命名，减少新产品对可口可乐自身的冲击；根据市场新产品的变化，

5、适时推出应对市场需求的新产品，以争夺市场份额。五、对于消费者来说，可口可乐是一种饮料，还是一种文化？答：相对于一种解渴的饮料来说，可口可乐在全球营销中传递的更是一种文化。对于很多可口可乐的消费者而言，可口可乐已经成为可乐饮料的一个代名词，是一种可乐文化。可口可乐历经百年的发展，由美国传播到世界各地，本着世界各地本土化的原则，不仅仅是美国文化的象征，更成为国际化的本土饮料。而在百年的发展之中，从推销一种产品转变为推销一种文化、一个品牌，塑造了一种被全世界所接受的可乐文化。这也就是可口可乐品牌的魅力所在。案例读后感可乐是什么？提到这个问题，很多人答案都是

6、可口或者是百事。对于很多人来说可口和百事都已成为可乐的代名词。可乐作为一种饮料的同时，也成为一种文化、一种时尚等等。百年以来，可口可乐在与百事可乐的竞争过程中，逐渐成长成为世界闻名品牌；百事可乐也成长成为唯一能与可口可乐抗衡的知名品牌。在今天，可口可乐和百事可乐是美国文化的象征，也是生活的一部分。百事可乐在一开始进入行业时，采用的低价位策略，不失为一种企业初进入市场、争夺一定市场份额，取得一定知名度的有效策略。而后的一系列针对于可口可乐的进攻战略，更是取得了不小的成果。这些成果都是以百事针对可口可乐优势下的劣势的准确分析为基础的。可见，企业对自身的准

7、确认知、对竞争对手的准确分析是极其重要的。可口可乐的总裁罗伯特·柯斯坦说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上其他的产品。”这就可以看出，可口可乐在营销战略中，相比于推销产品更注重于推销可口可乐的理念、品牌。使得可口可乐的形象对于消费者而言，不仅是一种用于解渴的饮料，更是一种文化。对于百事可乐，能在可口可乐占有绝对优势的市场中争得一席之地，它的营销观念也是值得我们分析借鉴的。对于消费群体，百事把眼光放置于年轻一代，大力宣传自己是年轻一代的选择。这就从某种程度上给消费者一种

8、心理暗示：年轻一代都会选择百事可乐，而不是可口可乐。而且，百事可乐更投入大笔资金请形象青春活力的明星做代言，