商品因素与消费心理学.ppt

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1、第五章商品因素与消费心理主要内容：5.1商品设计与消费心理5.2商品名称、商标与消费心理5.3商品包装与消费心理重点与难点：影响消费者购买新产品的主要因素；新产品设计的心理策略；商品命名的心理策略；包装设计的心理策略。学生掌握要点：掌握影响新产品购买行为的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消费者对品牌的心理作用过程，熟悉商标和包装的心理功能；掌握新产品设计、商品命名、品牌、商标及包装设计的心理策略。第一节思考题1.产品的基本功能和心理功能分别有哪些？2.新产品的含义和分类？3.试分析新产品购买者的类别。4.试分析消费者

2、对新产品拒绝接受的心理。5.新产品开发设计的心理策略有哪些？6.论述新产品推广的心理策略。导入案例——百事公司在决定增加新产品来迎合消费者的口味变化后，食品和饮料业巨人百事公司每年在全球增加的新产品超过200种，从桂格脆麦片到佳得乐运动饮料，应有尽有。其总裁和首席执行官史蒂文.瑞芒得坚信创新是公司收入保持2位数增长的关键。“消费者需求有不断的创新，特别在日常生活中”。百事公司强调新口味和健康成分。它在美国成功推出了如Sabritas薯片的新产品，这为百事创造了1亿美元的收入。一年后，它在墨西哥的子公司通过开发prope

3、l运动饮料也取得了同样的成功。5.1商品设计与消费心理一、商品的基本功能商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。商品的基本功能包括：1.实用的功能2.方便的功能3.舒适的功能4.耐用的功能5.实惠的功能6.安全的功能二、商品的心理功能（一）象征功能（二）审美功能（三）性别标识功能（一）象征功能商品的象征意义符合消费者的心理需要，能象征消费者的身份或地位等。商品的象征意义的体现：1）商品的品位——名牌商品、富有艺术性的商品2）商品的价格——社会地位3）商品的色彩——社会习俗（二）

4、审美功能商品本身能够为消费者的审美活动创造美感，不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品的高层心理功能之一。审美价值的体现：1）作为单个的商品本身在形状、线条以及色彩方面给人以美感，刺激顾客的感官，唤起顾客的购买欲；2）作为整体之中的一个组成部分的商品与其他部分构成协调的、完美的配合，美在和谐。（三）商品的性别标记功能按商品使用者的性别分类三、新产品的概述（一）新产品的含义营销学中的新产品并非仅指那些过去没有而现在被发明创造出来的产品，它包含了更广的含义。那些在老产品基础上加以革新和改进的，甚至仅仅改换

5、了包装方式的产品；那些在现有产品系列中增加的、品种和规格略有差异的产品；以及那些引进的其他市场已有的产品等都属于营销学的新产品的范畴。（一）新产品的含义也就是说，用市场和企业两个标准来衡量，对市场来说，是第一次出现的产品；对企业来讲，是企业第一次生产或第一次销售的产品，都是新产品。（二）新产品分类1.全新型产品2.革新型产品3.改进型产品4.部分改进型产品全新型产品全新型产品是指第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。该种产品由于科学技术的进步或为满足市场上出现的新需求而发明创造出来的，在原材料、加工工艺以及产品结构、

6、性能、造型、款式等方面均属于完全创新。全新产品的开发常常伴随很高的成本和风险，因而这类新产品在新产品中的总量中的比例不高。革新型产品革新型产品是指在原有产品的基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品。这种改革主要体现在产品的设计、结构和性能三个方面。其中主要是性能方面得到重大改进。改进型产品改进型产品是指在原有产品基础上略加改良而形成的产品。这种改良只是在工艺、结构或用料上做部分改进，使产品的性能或效用有某些提高。部分改进型产品部分改进型产品是指在性能、用途及质量上与原有产品相比没有大的改进的产品。这类产品或是在产品外

7、观上，或是在造型上，或是在零部件上有少许变化。（三）消费者对新产品的购买分析1.新产品购买者的分析1）革新者2）早期购买者3）早期大众4）晚期大众5）守旧者购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期大众型34%早期大众型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探

8、索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受